世界上第一则汽车广告背后的秘密︱国家记忆 01

 




温顿汽车是当时美国最大的汽车公司,它售出了第一辆汽车。美国汽车工业的中心不在底特律,而在克利夫兰。

在冯小刚的电影《甲方乙方》中,当傅彪饰演的张富贵入戏后,刘蓓说:“梁子,既然张先生来了,就让咱家的骡子呀、马呀那些个大牲口都歇了吧!”。自此,张富贵代替了那些大牲口们,这句台词更是家喻户晓。

殊不知,在118年前,就有人说过同样的话,从而成了世纪经典。

在1898年7月30日出版的《科学美国人》杂志上,有一则广告发出同样的倡议:“让马儿都歇了吧”(Dispense With A Horse)。如果翻译的更互联网一些可以直接套用刘蓓的台词。

《甲方乙方》是冯小刚的经典,“让马儿都歇了吧”被看作是成是史上第一则汽车行业广告语,整个世纪都无法跨越的宣导。
那时候,人们更喜欢马。

当埃兹尔驾驶着他爸亨利•福特制造出来的汽车穿过田野时,并不那么受欢迎。如果它的声音吓坏了路上的马儿,则会带来严重的后果。在《福特传》中,有这样的记录:

一天,埃兹尔驾车走过一个路上满是农民和马车的小镇,就在这时一辆火车与他们同时抵达,他们以及他们带来的噪音打破了这个小镇的平静。

“我们不知道是我们的排气管的声音还是火车的声音,但不管是哪一个,一匹正拉着车在路上跑的马被吓坏了。它突然转向,马车被掀翻了,上面的两个人被抛了出来……我们没敢在那个镇上停留太久,因为农民们一般都不喜欢汽车”。

埃兹尔的感受在这则广告刚出来时,会更加的强烈。

在当时的美国报纸和杂志上,经常出现为马儿担忧的感叹,“可怜的马儿,你一定被那嘭嘭的怪物给吓坏了吧”。

因为经常让马儿、驴儿、骡子等大牲口受惊,生产汽车的和开汽车的人经常被起诉。所以,当“让马儿们都歇了吧”出现时,就成了一道风景。


美国汽车工业的中心在这里。

1880年,20岁的苏格兰人亚历山大•温顿(Alexander Winton)与家人加入了移民大军,开始了美国淘金梦。达到后,温顿在纽约的钢铁厂工作了4年,之后他搬到克利夫兰与妹妹同住。在这里,他真正开启了自己的事业。

当时的克利夫兰是美国著名的钢铁工业城市,在其周围工厂遍布,钢铁厂、马车工厂随处可见。温顿先后在当了钢铁工人和自行车工人后,于1890年成立了温顿自行车公司。之后,温顿制造出了无需马匹提供动力的车辆,逐渐跨入汽车行业。

在温顿进行各种测试的时候,克利夫兰当地的一家报纸在1896年10月25日写到:“哎,可怜的马儿啊。如果温顿和他公司的计划最终能够实现,你们必定会慢慢的但绝对是不可避免的被遗忘”,“温顿制造的玩意儿甚至连妇女都可以轻松驾驶”。

温顿并没有被马吓坏。

为了向世人证明“马车”可以无需马匹拉动就可以行驶。温顿决定进行一场路演。在经过一番筹备后,温顿汽车踏上由克利夫兰到纽约的旅程,这次穿越全程1287公里,最终安全抵达。这次路演耗时78小时43分钟,安全时速可以达到54.14公里。这在当时引起了极大的轰动。

1897年3月15日,温顿汽车公司正式成立。克利夫兰从此成为美国汽车工业的中心。根据美国媒体的报道,一般说来,人们普遍认为底特律是美国汽车的发祥地,但事实并不是这样,温顿与克利夫兰被忽略了。
这是美国第一辆被正式销售的汽车

1896年,在温顿制造出第一辆汽车的时候,他已经邀请媒体记者进行观摩,并大获好评。有媒体评价说,这辆车是“独特的”、“看起来并不笨拙”。

在温顿汽车公司成立的当月,宾夕法尼亚州时年70岁的罗伯特•埃里森来到了克利夫兰。四处打听后,他终于找到了温顿汽车公司,他要来看看不用马儿拉的“马车”。进了工厂后,埃里森看到一辆已经完成的汽车,其余三辆即将完成,这些车纯手工制造。

讲述完自己的到来后,温顿汽车公司决定让埃里森亲自试驾一下这辆已经完成的汽车。在克利夫兰绕城一周后,埃里森相当满意,当场支付了1000美元现金(约相当于今天的2.7万美元)买下了这辆车。4月1日,这辆车正式起运至宾夕法尼亚。



埃里森之所以找到温顿是因为边访美国各地的“马车”制造商后,没有一家公司可以确保车辆到手后能够继续正常行驶,只有温顿汽车公司说可以做到。

埃里森的出现,让温顿变成第一家正式销售汽车的公司;温顿卖给埃里森的汽车,也是美国正式销售的第一辆汽车,这一切都发生在克利夫兰,而不是底特律。

温顿与埃里森自此之后,有了更多的联系。在把第一辆车卖给埃里森的第二年,温顿与埃里森联系,希望能把这辆车车买回来用于公司展示使用。1929年,这辆车捐赠给了在华盛顿的美国国立博物馆,至今仍在展出。

在买了第一辆汽车之后,埃里森还陆续买过温顿的其他车型。


其实,埃里森能找到温顿还最直接的原因是:他看到了温顿汽车公司的广告。埃里森是根据广告提供的信息来到了克利夫兰。

那么,埃里森看到的哪则广告呢?

从时间上看,埃里森看到的显然不是“让马儿歇了吧”那条。仅此一点就可以断定,这不是第一条汽车商业广告。“让马儿歇了吧”这条广告是在埃里森买车之后三个多月才发布的。

在汽车的发源地欧洲,当温顿开始发布广告的时候,欧洲的整车制造商们早已动手。



1897年4月,戴姆勒就在媒体刊出其广告,这要比温顿的那条广告早1年多的时间;在1896年的伦敦,汽车广告已经频繁出现在各类媒体上。在汽车发展早期,美国明显要落后于欧洲。所以,“让马儿都歇了吧”,并不是汽车行业内的第一。

不过,在这则广告中,温顿还是把信息介绍的非常详细。站在消费者的角度看,购买一辆温顿汽车可以减少使用马车带来的不变,并且更省钱。同时,温顿汽车还会带来马车所不具有的速度、乘坐舒适性等优势。整条广告的内容简介而直接。

当时其他汽车制造商的广告也大多具备这些要素,而因为温顿汽车的影响力,更让它显得特别。在温顿后续发布的一系列广告中,基本都延续了这样的风格。在那个年代,能在一则短小的软文广告中,能达到这样的水准,的确不输现在。

即便如此,人们还是愿意把这样的第一次归于温顿汽车。


就在温顿名声大噪的时候,亨利•福特尝到了失败的滋味。

1896年3月初,来自加利福尼亚的机械师查尔斯•金驾驶着自己手工制成的汽车在底特律的大街上进行了展示,底特律人第一次见到汽车。这打败了福特,让他非常生气。

在合作伙伴的介绍下,亨利•福特与温顿第一次见面。不过,福特并没有给温顿留下深刻的印象,所以温顿决定不雇佣福特。老福特不得不返回底特律继续尝试研制他的四冲程二缸汽车。

温顿一直是福特想要超越的对手,但这次会面让两个人走上了不同的道路。等到两人再次见面的时候,他们已经成了对手。



1901年10月,在底特律附近的汽车赛事中,温顿和福特进行了正面的较量。比赛之初,大多数人认为温顿必然会成为最终的胜者。比赛中,温顿的汽车因为零部件故障,最终被福特超越。老福特夺得了冠军。

赛后,福特在接受媒体采访时说:“如果把温顿放在我的手里,这辆车能打败这个国家的任何东西”。比赛失利让脾气暴躁的温顿火冒三丈,发誓一定要在下次的较量中胜过福特。在很长一段时间内,这个想法都萦绕在温顿的脑海中。

1902年,温顿制造出了一款新型的汽车Bullet。据称,当时这款车的最高时速可以达到113公里。信心十足的温顿再次与福特交手。这年的10月25日,福特999在比赛中再次击败了温顿,大出风头。

事实证明,这两次与福特之间的正面交锋,给温顿留下了深刻的印象。

世界汽车工业的历史,因此发生了改变。


在埃里森购买温顿汽车的当年,这家美国汽车制造商供销售了22辆汽车。其中,还有另外一位顾客:詹姆斯•沃德•帕卡德。作为温顿汽车的用户,帕卡德不是很满意。他决定要要制造更好的汽车,并由此成立了帕卡德汽车。

1899年,温顿汽车的销量猛增到100辆,一举成为当时美国最大的汽车制造商。这给了温顿进行了其他尝试的基础,试制出了专门为邮政事业服务的汽车。原本驾驶马车需要6个小时的路程,驾驶温顿汽车只需要2小时27分钟就能完成。1995年,为纪念温顿对邮政事业中的贡献,美国专门发行了温顿的纪念邮票。



随着销量的不断扩大,温顿的生产规模也随之水涨船高。1910年,温顿汽车正式扩建厂房,开始批量生产汽车。在汽车制造商群雄并起的年代,温顿在美国汽车的一面旗帜。

不过,温顿最终还是败给了自己。

在亨利•福特开始批量生产汽车的时候,温顿汽车选择了继续手工造车的方式。福特选择为普罗大众造车,温顿选择只为富贵阶层造车。1924年,温顿只生产了690辆汽车。迫于现实的压力,他不得不停止整车生产,转而生产发动机。

1930年6月20日,温顿被通用汽车正式收购,为通用提供轮船与火车所需要的发动机。1937年,通用汽车重组了温顿的发动机业务,成立了克利夫兰发动机工厂。1962年,工厂关闭,温顿正式退出历史舞台。


温顿认为,汽车是改变人们思维方式的重要工具。通过汽车赛事以及穿越活动,不仅可以增加公共对汽车的理解,同时也可以刺激汽车制造商能够取得更大的进步。

1903年,在败给福特后,温顿汽车再次展示了汽车的魅力。



霍雷肖•纳尔逊•杰克逊(Horatio Nelson Jackson)与他的机械师同伴 西华尔•克罗克(Sewall Crocker)首次开车环游美国。他们所驾驶的正是温顿所生产的汽车。这次从洛杉矶到纽约的穿越,共耗时63天12小时30分钟,行程超3000英里,使用了超过800加仑(约3028升)汽油。



在这次穿越中,他们体验到了汽车所能带来了一切:车辆频繁出现故障、缺少汽油、爆胎、被敲诈勒索等等。但对于温顿而言,这又是个第一次。借助这次的穿越,温顿的人气大涨。

2003年,在美国公共电视台PBS推出了最著名的纪录片制作人肯•伯恩斯(Ken Burns)执导的电影《霍雷肖的穿越:环美驾车第一人》。其中,主人公在从旧金山到纽约的历程中,驾驶的就是一辆温顿汽车。



温顿汽车在当时最终的杂志《无马时代》封面上的广告:







1904年12月28日 号
















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