同样是做外卖,为什么他能从0做到3亿?

 

“聚焦这个词,绝大多数人都不陌生。小时候我们都玩过这个游戏,拿一个放大镜聚焦在纸片,当太阳光被聚焦在一个点上...



文/职业餐饮网王平

关于外卖,在餐饮界有两大观点:一种就是支持型,认为外卖模式会成为餐饮企业一个新的增长点;一种就是质疑型,认为外卖不能给用户更多更好的体验感,还是要扎根餐厅,做好堂食,做出自己的特色。

这两大观点不能简单地评论谁对谁错,其实都有正确合理的一面。不过餐饮业是个用事实说话的行业,一切以结果论成败,外卖让一些餐企有苦难言,同时也确实给很多餐企带来了新的营业增长点。

像著名餐企金百万,外卖从0做起,已经做到了令人羡慕的3个亿。

重视外卖,一个平台就年入近亿元


金百万的外卖模式是得到市场检验的,2016年,仅在美团外卖,金百万就全年累计销售9958万元,接近一个亿,比2015年增长了5.22倍。

金百万创始人邓超说,他从事餐饮行业已经20多年了,企业从来没有这样的增长速度,这要得益于外卖这样的的优秀模式。邓超认为,外卖正在侵蚀着传统的堂食市场,像中午的工作餐,由于外卖和便利店的冲击,到店吃午餐的人越来越少,因此,从业绩提升的角度看,传统市场大势已去,想大幅度增长太难了。当外卖这种更好的模式来到之际,必须拥抱它。
 重视性价比,解决外卖四大痛点
一年多来,金百万把外卖当做专门的业务来做,他们的核心就是抓住性价比。他们认为: 消费者就是选择同等价位下你是好吃的或者在同等好吃的背景下,你是否便宜,所以,外卖的核心就是性价比,抓住这个才有生意。而要做到很高的性价比,就要先解决外卖的四大痛点,这考验的是餐企的综合管理实力。
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外卖四大痛点


①产能:能否快速出餐,如何解决与堂食的冲突;

②速度:能否以最快的速度送达食客手中;

③温度:中餐是温度的艺术,初期的外卖很难按照中餐的烹饪方法制作,用调味包等制作出的工业化食品影响口感;

④平台:平台抽佣高,大数据被平台掌握,消费者被平台隔离,如何解决?
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当一个新业务去做


金百万的应对之道就是拿外卖当一个新业务来做的,不在专门开店,但在每个门店内单独投入设备,以现代化管理解决问题。

①他们用金百万独家研发的智能锅设备,保持“单份现炒”,打造了外卖的最大差异性。邓超认为,炒饭用智能锅是最好的,炒饭的核心就是把每粒米炒透,厨师因为体力原因,客观上和主观上都会“出工不出力”,但机器不会。而且,通过“云控制”,这种炒锅连厨师都解放了,一个操作员可以管理8台锅,等于一个人干了8个厨师的活儿。最能耐的是,产能还提高了。像他们的智能锅,顾客下单后,150秒(两分半钟)即可渠道现炒的热气腾腾的80℃以上的炒菜。

现在金百万靠着“智能锅+智能柜”出餐,等于把5.6倍的翻台率提高到了21.9倍的翻柜率。人工、产能、标准化的问题,统统解决。

②重视配送,选择较为高效且稳定的合作伙伴。

③通过研发,降低口感流失率,尤其是像烧炖菜,口感流失率很低。

④正式与平台的合作关系和平台的重要作用,用好平台的技术支持,踏实做产品,不做自己的渠道如APP等(曾经做过,发现投入大,效果差)。
不看净利润,关注资本回报率


金百万在每个店的外卖业务上平均投入在40万左右(智能锅+准成品+分布式厨房+智能柜等),一年过去已回收40-50万元。创始人邓超表示对这个结果很满意。

在邓超看来,传统餐饮商业模式已变得越来越重,消费者不但关注饭菜,还重视餐厅的装修和服务,这些背后就是成本。为了迎合顾客的这些需求,餐厅在经营过程中的投入就越来越多,利润空间越来越低,导致真正的收入越来越低。



这种餐饮业顽疾,业内也称为4高1低:原材料成本、人力成本、房屋成本、能源成本高;盈利能力下降(低);要改变这种“沉重”的餐饮模式,走出盈利艰难的困局,就是外卖,外卖可以把传统餐饮的很多劣势去掉。
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商业模型更优秀


外卖在装修和现场服务上的投入比传统的堂食要少得多,不受空间(场地)限制,理论上只要有产能就可以无限售卖营业额,把传统餐饮的服务型商业模式变成了零售型。

这方面的例子如7-11,将餐饮零售化做得非常好。7-11在2016年的人均纯利润高达116万,收入的50%来自餐饮。外卖理论上和7-11是一样的,只不过但7-11主要是外带,外卖会送到客人手里,比7-11更加完善了。
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财务模型更优秀


一个商业模式要想发展,必须要有财务模型的支持。近几年出现了很多O2O企业倒闭,实际上就是因为没有财务模型支持。因为不赚钱,光靠烧钱是无法长久的。

外卖的财务模型非常优秀,下面两组数据就可以说明:

①传统餐饮成本结构为,原材料成本40%;房租成本16%;人力成本25%(包含所有规范成本,如保险等);能源杂费5%;税费5%;净利润9%(可能有人觉得纯利才9个点太低,实际上餐饮百强如麦肯之级别的纯利公开数据才4.8%左右,但由于营业额基数大,所以纯利总额度并不低);

②外卖的餐饮成本结构为,原材料成本40%;人工12.5%;平台抽佣15%;能源杂费5%;税费5%;房租4%;平台促销费用12%;净利润6.5%。

从两组数据看,特别大的变化有:外卖人工成本是传统成本的1/2,房租成本是原来的1/4,多出了平台抽佣15%和平台促销费用12%,净利润似乎还下降了2.5个点。

但是,一个最大的变化并没有体现在这组数据里,那就是,金百万现在外卖资金周转率是传统的3.3倍多,结果导致了外卖的资产回报率与传统模式不一样。

资金周转率,也就是常说的产值,坪效。资产回报率=资金周转率*纯利率。金百万外卖的资金周转率是一年10次,即投入1块钱,一年可以产生10块的经济效益,资产回报率就是10*6.5%,也就是说外卖的资产回报率是65%,那一年半左右就可以收回投资;

而传统堂食的资金周转率是一年3次,即投入1块钱,一年可以产生3块的经济效益,资产回报率就是3*9%=27%,也就是说堂食的投资成本要想回收需要3年多。

从这两组数据看,外卖的资产回报率远远优于传统财务模型。外卖的本质是零售,零售的核心是效率,零售追求的是周转率。一个企业经营好坏不是看纯利率有多高,而是应该关注你的资产收益率、资产回报率。
搭顺风车,外卖市场增速361%
金百万如此重视外卖,是因为他们坚信外卖市场不但是风口,还有可能是未来几年中餐饮行业最大的一笔收益。现在中国的外卖占比5%,美国和日本已经达到了30%,在未来超过日本和美国很正常



这是因为互联网长在深刻地改变我们的生活习惯,吃饭的应用场景只有两个:在家和到店吃饭。餐厅满足的是社交需求;在家吃则是刚需。在家吃的市场份额达到8万个亿,不想亲自做,叫外卖上门成为越来越普遍的生活习惯,所以外卖有非常大的想象空间。

数据更有说服力,截止2016年12月,手机外卖用户规模达到1.94亿,年增长率27.9%,手机点餐在大城市非常普及并进一步向中小城市延伸。而截止2016年12月,外卖在三大平台的强力推动下,销售额增长率达到了惊人的361%,全年销售额高达1791.5亿元。

金百万的数据也说明了这一点,2015年刚做外卖时,主要是周一到周五的中午有人订餐,一年多时间就已经接近平衡,中午6成,晚上4成。且周六日订餐率高于周一到周五。从这些数据就看到外卖的家庭消费比例在增高。
小结
传统餐饮模式的一大功能就是社交,这是有生命力的,市场空间还是非常大的,外卖永远无法替代,因为堂食和外卖不是对立的,是可供餐企获益的不同市场罢了。投资学家总是教大家“不要把鸡蛋放在同一个篮子里”,对于餐企来说,外卖就是另一个篮子。

(本文作者王平,微信heika168,如对文章内容有探讨,请加微信。)


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