医美怎么打动8090后?“段子手”纽菲斯:你卖的不是设备是客户洞察

 

你卖的不是货,是服务。to c如此,to b也一样。...



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创业派

伴随“科技美容”的愈演愈烈,在仪器原厂、医美机构消费者之间,还有一个存在——“项目公司”,负责国外先进医美仪器的引进,充当优质产品项目与终端消费间的连接桥梁。

据了解,目前国内的医美项目公司达数百家,如何做出差异化?如何才代表未来?一个共识是:看其是否能真正洞察未来主流消费人群的偏好,并深度服务需要这类客群的机构,提供医美设备整体解决方案。

美观君在广州采访了纽菲斯CEO张文鸿,出身于宝洁的他,带领团队在新营销的方向上有诸多探索,尤其在如何让8090后新消费者对医美感冒这个主题上,一路向前。

在日趋蓬勃的光电美容链条里,让我们看看这个年轻的团队在做什么,想什么。



文 /美观君  发自广州

消费者洞察:更8090后化的主题营销



▷在服务机构的几个环节上,纽菲斯用力最猛的,是营销策划。

▷纽菲斯主推的设备主要有三大主题——面部管理、体形管理和私密管理,包括赛诺龙、赛诺秀等厂商的PicoSure、VelaShape等,以及他们目前正热推的私密项目品牌Geneveve。

▷而在将这些设备提供给机构客户时,纽菲斯在宣传营销方面整体做了包装改良


纽菲斯设计的医美项目主题海报
纽菲斯结合项目为消费者设计的小卡片

▷比如,给到机构的除了原厂资料外,纽菲斯还配备有分别针对医护人员和消费者的更易理解的辅助材料,以及针对消费者术后须知的手册、卡片及宣传物料

▷相较于原厂资料,这些辅材及宣传物料的呈现形式更为灵活多样,从设备介绍、疗程注意事项,到常见问题、该做&不该做、术后日记,图文并茂地提炼要点详细阐释,表达方式很“段子手”。


纽菲斯涉及的医美项目主题海报

▷“公司设有一个8人的营销团队,帮助机构进行文案设计、宣传物料制作,以及后期客户沙龙活动的举办。据我所知,这在同类项目公司中比较少有。”张文鸿说。

▷好的宣传素材是医美项目到达消费者的良好触点,也将本不易理解的项目名称、功能更具象化呈现。

▷纽菲斯的设计风格,有的是通过相关意向造成强烈视觉反差,为的是教育市场;有的则是结合热点时期或事件,走类似杜蕾斯的内涵段子风。通过实物张贴或图片在社交网络传播,针对性解决一直以来8090后消费者对医美传统宣传方式的“不够感冒”

▷张文鸿早前曾任职于宝洁,后来还曾参与创办广州一个上门美容品牌。创立纽菲斯,是基于他对医美行业的演进预判,认为未来5-10年会是光电项目的黄金时期。

▷“这是因为,不合理的奢侈医美时代过去后,中国医美消费需求呈现爆发式增长,也将开始走向普及化和平价化。”张文鸿说,“而在光电和微整形的拉动下,医美通路从过往大投入、大营销的高成本窘境,切换到以设备为主、小而美的黄金5年,平价必定是未来的基本趋势。”

“服务驱动”:一体化医美解决方案



▷纽菲斯于2015年创立,总部位于香港,在广州设有运营中心,以及广州、上海两地的设备维修中心。

▷在代理优秀医美设备产品的基础上,他们认为新创项目公司更为核心的竞争力,应该在于“技术+服务”。“纽菲斯自定义要为客户提供的,是‘培训+营销+启动+维护’的一体化深度服务。”张文鸿说。

▷他认为,一直以来,厂商决定着设备的更替,而项目公司则承担着洞察消费者需求,并在培训、营销等层面更为落地的服务机构,从而形成串联。
张文鸿(上图)及纽菲斯广州团队

▷张文鸿的思考是,目前市场上部分项目公司存在的问题点包括:与机构的职责分配不够明晰;医疗团队与设备产品的水准问题;价格体系的统一、透明、合理问题;以及是否有可以长期维持的合作模式

▷“而随着信息渠道不对称的逐渐消除、终端客人在项目消费上的认知水平提高,以及政策面准入放低、监管趋严,在以上方面存在问题的都将无以为继。”

▷他认为在短平快的模式之外,项目公司应该回归全方位“服务”的本质,在为机构提供更好的服务上走出差异化

▷纽菲斯为此提炼出了一个服务目标,即专业简单化、方法工具化、能力普及化。比如每个项目在临床实践后,公司内的“纽菲斯商学院”定期进行内部培训,对新项目、新动态等要点进行精准概括,使得后期接受培训的机构医护人员将其内化,并准确传达给消费者。对员工也按照“服务驱动”的标准,从服务礼仪等层面就开始培训。

▷张文鸿表示,现在大的设备厂商一般不会做这么落地的事情,而由于经管与专业的分离,这样的全方位服务,乃至一些较大医美机构也是非常需要。相较于可以直接和厂家谈判的公立机构,他们的服务对象主要以民营医美机构为主。

▷目前纽菲斯覆盖的客户主要位于华南及华东一带,张文鸿表示,公司未来的服务对象更倾向于医疗条线及连锁生美机构,比如其和上海美莱在私密项目上已达成合作,其他主要合作方还有美联臣、艺星、爱斯特等。

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