医美怎么打动8090后?“段子手”纽菲斯:你卖的不是设备是客户洞察
你卖的不是货,是服务。to c如此,to b也一样。...
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创业派
伴随“科技美容”的愈演愈烈,在仪器原厂、医美机构和消费者之间,还有一个存在——“项目公司”,负责国外先进医美仪器的引进,充当优质产品项目与终端消费间的连接桥梁。
据了解,目前国内的医美项目公司达数百家,如何做出差异化?如何才代表未来?一个共识是:看其是否能真正洞察未来主流消费人群的偏好,并深度服务需要这类客群的机构,提供医美设备整体解决方案。
美观君在广州采访了纽菲斯CEO张文鸿,出身于宝洁的他,带领团队在新营销的方向上有诸多探索,尤其在如何让8090后新消费者对医美感冒这个主题上,一路向前。
在日趋蓬勃的光电美容链条里,让我们看看这个年轻的团队在做什么,想什么。
文 /美观君 发自广州
消费者洞察:更8090后化的主题营销
▷在服务机构的几个环节上,纽菲斯用力最猛的,是营销策划。
▷纽菲斯主推的设备主要有三大主题——面部管理、体形管理和私密管理,包括赛诺龙、赛诺秀等厂商的PicoSure、VelaShape等,以及他们目前正热推的私密项目品牌Geneveve。
▷而在将这些设备提供给机构客户时,纽菲斯在宣传营销方面整体做了包装改良。
纽菲斯设计的医美项目主题海报纽菲斯结合项目为消费者设计的小卡片
▷比如,给到机构的除了原厂资料外,纽菲斯还配备有分别针对医护人员和消费者的更易理解的辅助材料,以及针对消费者术后须知的手册、卡片及宣传物料。
▷相较于原厂资料,这些辅材及宣传物料的呈现形式更为灵活多样,从设备介绍、疗程注意事项,到常见问题、该做&不该做、术后日记,图文并茂地提炼要点详细阐释,表达方式很“段子手”。
纽菲斯涉及的医美项目主题海报
▷“公司设有一个8人的营销团队,帮助机构进行文案设计、宣传物料制作,以及后期客户沙龙活动的举办。据我所知,这在同类项目公司中比较少有。”张文鸿说。
▷好的宣传素材是医美项目到达消费者的良好触点,也将本不易理解的项目名称、功能更具象化呈现。
▷纽菲斯的设计风格,有的是通过相关意向造成强烈视觉反差,为的是教育市场;有的则是结合热点时期或事件,走类似杜蕾斯的内涵段子风。通过实物张贴或图片在社交网络传播,针对性解决一直以来8090后消费者对医美传统宣传方式的“不够感冒”。
▷张文鸿早前曾任职于宝洁,后来还曾参与创办广州一个上门美容品牌。创立纽菲斯,是基于他对医美行业的演进预判,认为未来5-10年会是光电项目的黄金时期。
▷“这是因为,不合理的奢侈医美时代过去后,中国医美消费需求呈现爆发式增长,也将开始走向普及化和平价化。”张文鸿说,“而在光电和微整形的拉动下,医美通路从过往大投入、大营销的高成本窘境,切换到以设备为主、小而美的黄金5年,平价必定是未来的基本趋势。”
“服务驱动”:一体化医美解决方案
▷纽菲斯于2015年创立,总部位于香港,在广州设有运营中心,以及广州、上海两地的设备维修中心。
▷在代理优秀医美设备产品的基础上,他们认为新创项目公司更为核心的竞争力,应该在于“技术+服务”。“纽菲斯自定义要为客户提供的,是‘培训+营销+启动+维护’的一体化深度服务。”张文鸿说。
▷他认为,一直以来,厂商决定着设备的更替,而项目公司则承担着洞察消费者需求,并在培训、营销等层面更为落地的服务机构,从而形成串联。张文鸿(上图)及纽菲斯广州团队
▷张文鸿的思考是,目前市场上部分项目公司存在的问题点包括:与机构的职责分配不够明晰;医疗团队与设备产品的水准问题;价格体系的统一、透明、合理问题;以及是否有可以长期维持的合作模式。
▷“而随着信息渠道不对称的逐渐消除、终端客人在项目消费上的认知水平提高,以及政策面准入放低、监管趋严,在以上方面存在问题的都将无以为继。”
▷他认为在短平快的模式之外,项目公司应该回归全方位“服务”的本质,在为机构提供更好的服务上走出差异化。
▷纽菲斯为此提炼出了一个服务目标,即专业简单化、方法工具化、能力普及化。比如每个项目在临床实践后,公司内的“纽菲斯商学院”定期进行内部培训,对新项目、新动态等要点进行精准概括,使得后期接受培训的机构医护人员将其内化,并准确传达给消费者。对员工也按照“服务驱动”的标准,从服务礼仪等层面就开始培训。
▷张文鸿表示,现在大的设备厂商一般不会做这么落地的事情,而由于经管与专业的分离,这样的全方位服务,乃至一些较大医美机构也是非常需要。相较于可以直接和厂家谈判的公立机构,他们的服务对象主要以民营医美机构为主。
▷目前纽菲斯覆盖的客户主要位于华南及华东一带,张文鸿表示,公司未来的服务对象更倾向于医疗条线及连锁生美机构,比如其和上海美莱在私密项目上已达成合作,其他主要合作方还有美联臣、艺星、爱斯特等。
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