房地产业创新系列之七：互联网家装

中国互联网家装市场目前处于启动期末，齐家网、土巴兔等企业由于涉足互联网家装领域较早，成功地整合了众多优秀的家装公司、材料供应商，具备先发优势，处于领先者队伍。...

——中国房地产业创新方向及案例（1）互联网家装概念

互联网家装，通俗地讲，就是借助互联网思维和互联网工具，通过O2O模式将复杂的家装流程标准化、集约化，为家装用户提供包含设计、建材、施工、家具、家电、软装配饰等在内的一站式家装服务，目的是让装修变的简单、透明、精致，性价比更高。

在传统家装行业中，家装用户需要与装修公司签订合同，由装修公司负责装修设计、建材采购和硬装施工；或者用户自行设计、去卖场采购建材、寻找合适的施工方；后期的家居软饰则基本上由用户自行采购并由家居厂商配送、安装完成。（2）互联网家装出现的背景

互联网家装的快速发展有其内在原因。从宏观环境来看，首先，中国电子商务市场发展迅速，已成为推动经济发展的重要力量。电子商务在便捷性、开放性、高效率等方面的优势正在被越来越多的传统企业所重视，也成为传统家装企业未来业务拓展的重点方向。其次，随着经济发展和生活水平的提高，用户对个性化家装的需求将日益凸显出来，从对硬装施工到包括家具、家电、布艺、软饰等在内的整体家居环境的要求也将不断提高。传统家装企业在满足用户的个性化、高要求时将存在一定问题。80、90后群体已开始迈入居家置业的阶段，但限于他们的时间和经验，往往没有足够的精力往返于装修公司、建材市场和施工现场，而网络生活早已成为他们生活的一部分，因此主张个性化、高效率的互联网家装更容易被他们接受。最后，智能终端的广泛普及和移动互联网的快速发展为互联网家装市场开辟了新的推广和沟通渠道，同时也为家装行业实现O2O发展提供了技术条件。

从行业本身来说，市场规模大，但传统家装产业链冗长，区域性属性明显，产业化程度低，形成了当前“大行业、小企业”的困局。同时，家装行业作为典型的房地产下游行业，当前房地产业处于增量市场与存量市场双双繁荣的最佳时期，除了之前以新开发建筑为主的初始装修需求外，存量建筑的改建、扩建等的更新需求市场及份额增长迅速。据中装协发布的数据显示，2014年我国建筑装饰行业产值已达3万亿元，其中从业公司近15万家，但绝大部分线下公司小而分散，2015年产值预计达3.3万亿元，且未来几年增长依旧迅速。资料来源：建筑装饰百强装饰报告、中国证券投资

传统家装市场的参与者包括前端的建材品牌商、经销商、卖场，与用户直接对接的装修公司、设计师和施工队，以及后端的家居软饰品牌商、经销商、卖场等，产业链极其冗长。另外，各方参与者之间的利益关系错综复杂，无法很好地协同完成家装任务，造成上下游整合难度高、产业链效率低下。再就是，不同的家装用户对建材选购、设计方案、装修周期、家居软饰等的要求都不一样，需求的个性化程度极高，涉及的商品种类复杂，这造成了产业链厂商（尤其是装修企业）规模小且分散，区域扩张能力不强，形成了“大行业、小企业”的困局。

从消费者来说，消费者痛点多，满意度低。

售前，选择难度大、成本高——家装市场缺乏统一标准的评价体系，产品的质量和价格水平都不透明，用户需要反复对比、仔细挑选，甚至需要事先学习相关专业知识；中间环节多，价格虚高——建材产品、家居家具等由于经过经销商、卖场、装修公司、设计师和施工队的层层加价，最终售价往往比出厂价高2-3倍甚至更多。

售中，现场监督消耗大——出于对装修公司/施工队的不信任，用户需要花费较多时间在现场进行监督，处处提防，劳心劳力；随意增项超预算——设计师/施工队为了吃差价或拿回扣，往往以增加工程等各种理由恶意加价，而用户处于弱势地位，只能被动接受，结果超出装修预算；工期长、易延期——增加工程的另一个直接结果则是延长了装修的工期，耽误用户的时间；对专修的水平和质量也提心吊胆。

售后，维权难度大——装修一旦开始，用户中途停止的成本较高，由于没有对装修公司有效的惩罚机制，若过程中发生纠纷，用户就处于劣势地位，只能忍气吞声，维权难度大。

（3）互联网家装现状与趋势

中国互联网家装市场以门户网站成立独立的家装频道为标志打开帷幕。当前互联网家装分为两大类商业模式：平台式家装企业和自营式家装企业。平台式家装企业中有一类去中介的商业模式值得关注，如新浪乐居的抢工长平台：去除一切中间环节，让客户与工长直接互动，达到客户得实惠与工长获增信的良性互动，加上灵活响应个性化定制需求，短短两年多时间，已布局70多城，平台优质工长超过15000人，发展极为迅速。

资料来源：易居研究院

资料来源：互联网家装微信公共号

资料来源：互联网家装微信公共号

自2013年以来，消费升级加速了家装行业与互联网的融合，各路资本抢滩登陆互联网家装领域，投资浪潮风起云涌。仅2014年和2015上半年成立的新创业公司就累计超过20家，融资累计超过40笔，资本市场整体表现火热。在经历了长达9年的探索期后，中国互联网家装市场规模从2012年开始加速增长，2014年市场规模达到1100亿元人民币，同比增长37.0%，预计2015年达1500亿元，之后几年仍将保持高速增长趋势。

互联网家装发展到现在，也存在一些问题。目前业务最多的还是用户下单方式的互联网化，即以往用户下单需要前往家装公司才能完成，现在通过互联网在网上下单便能够完成；还有就是用户支付模式的互联网化。这种改变只是对用户的支付环节进行的一些基础性的改变，而涉及到设计环节、物流环节、施工环节的互联网改造却很少，交付周期、施工周期没有什么大的改观。造成这个问题的主要原因就是互联网对于真正参与到这些流程的工人的影响很少，很多工人在从事这些家装环节的工作时依然是按照传统的方式来进行，设计依然是用CAD，物流依然是跑建材市场，施工依然是找装修游击队。总的来说行业效率并没有明显改善。

此外，产业链的固有利益集团没有被撼动，传统市场里，建材家居厂商在全国的销售主要依赖各地的大经销商。家装电商的兴起虽然提供了新的渠道，但销售流量相对于传统的经销商来说体量过小。经销商在产业链中的话语权依然强大，家装电商从建材家居厂商直接获取的价格优势并不明显。换句话说行业成本没有明显降低。

未来，互联网家装可能有几大趋势。第一，“互联网+家装”将成为重要入口。家庭消费入口，家装能带动智能家居、家电、家政、亲子消费、养老关怀等领域的家庭消费，相关产业链十分丰富；供应链金融入口，家装企业在产业链中处于核心位置，具有产业链整合的优势，既可以面向消费者提供家装贷款服务，也可以面向上下游产业链厂商开展金融服务。

第二，O2O模式将是一种大趋势。经过近十来年的发展，家装线下业务发展成熟，所以未来家装行业线上是最大的看点，新IT技术将不断的应用到家装行业中，以提高用户体验。APP等工具将增加客户的线上互动体验，家装企业将更注重客户的口碑与消费体验，另外企业ERP信息化建设将优化业务流程，加强质量管控，成本管控，工程进度管控以提高效益和用户质量体验。工程管理也会更精细化，许多例如基于BIM技术家装工程管理系统，360度全息影像技术样板间、步入式3D虚拟等技术也将会在家装设计，营销过程，施工过程甚至维修过程中的得到很好的应用。

第三，整体家装服务将更有效地整合产业链。目前“互联网+家装”并未改变碎片化的特点，没有打通“设计-建材-施工-家具-家电-软装配饰”服务链，因此未来“互联网+家装”的发展趋势之一必然是整合产业链，推出包含设计、建材、施工、家具、家电、软装配饰的整体家装服务。整体家装服务一方面能够为消费者提供可以拎包入住的便捷家装服务；另一方面也能够让互联网家装企业整合产业链，获得更多的利润点，必将是未来发展趋势。

第四，整个互联网家装领域将会逐步告别喧闹、躁动与炒作，行业集中度逐渐增强，回归行业本质，为消费者提供真正有价值的家装服务。

第五，智能家居成为必然，2015年可定为智能家居发力之年，这一细分领域也将成为未来企业新的利润增长点。智能家居传递出的概念不应仅仅是家居，更多的应该是建筑。住建部数据显示，中国现有建筑总面积400多亿平方米，每年新增建筑面积约20亿平方米，而智能建筑占新建建筑的比例，美国为70%，日本为60%，而中国尚不及三成（2012年数据），行业未来发展空间巨大。智能的入口是家装，而家装的入口是设计，设计是所有家装公司可以把握的。（1）齐家网案例简介

齐家网成立于2005年，总部设在上海，是专注于装修、建材、家居垂直领域的一站式家装服务平台。希望通过O2O模式和互联网技术，为家装用户提供更低的价格、更高品质的产品和更好的家装服务，帮助业主实现轻松、放心的家装体验。截至2015年8月，齐家网在全国拥有69家城市分站，900万注册会员和4万家建材家居品牌供应商，汇聚全国知名设计师25万人，已为825万业主提供装修解决方案。

齐家网的业务。总体上围绕O2O闭环展开，线上预约、线下体验，此外还提供齐家钱包，为装修者提供装修贷款。具体业务分成两大块，装修业务和网上商城。装修业务主要也有两大块，平台业务：连接装修公司和用户，为用户提供第三方保障服务；整装业务：整合产业链，实现从设计、施工、建材等方面为用户提供全套解决方案。网上商城主要提供两大类产品，标准化建材家居产品，如五金、开关、插座等，以及非标准定制品，如木门、橱柜、衣柜等。此外，就是齐家钱包，作为一项辅助业务。

针对行业痛点和现状，齐家网正在实施其2.0版方案。首先，价格全透明，推出“一口价”、“无增项”，齐家网平台上入驻的装修公司必需严格执行平台标准，全部装修项目透明，费用透明，标准透明，让消费者一目了然。其次，设计全透明，齐家网对于设计、预算和报价环节进行统一标准、统一流程的细化管理，所有设计师必需按照平台标准服务客户，所有环节统一在齐家网平台上进行操作，同时积极、及时响应客户需求，打造最佳客户体验。再次，施工全透明，齐家网对于施工队伍进行120道标准工序管理，每个施工节点做到工艺标准化，坚决杜绝随意增项或偷工减料，全程通过APP直播给业主，真正把透明做到极致。同时，齐家网还通过VR(虚拟现实技术)实现让用户自己设计虚拟场景，达到所见即所得的效果。

齐家互联网家装运营模式。打破传统的互联网家装的运作模式，将设计师打散、将施工环节标准化、可控化，将建材采购环节引入F2C（工厂到用户）模式，在全国各地建立中心仓储，使配送更有效率，因此也由此解决了施工等材料以至于工期不可控的痛点，以此为能给用户提供整体解决方案提供了可能。

实施B+B2C的模式，首创了“装修支付宝”，即装修前网友、网站和装修公司签订三方协议，约定装修过程各个阶段钱款由网站统一进行第三方监督，每个装修节点完成后，经网站提供的第三方独立监理、网友、装修公司三方验收质量后，认可签字，网站才会将钱款付给装修公司。事后更有用户点评系统，根据用户反馈对服务商实行统一标准的奖惩机制。

（2）易居研究院点评

总体上说，齐家网在互联网家装业务上走的是比较靠前的，通过家装行业十几年的深耕，对用户痛点有着深刻的理解和认识，形成了一定的优势。首先，产品线丰富，涵盖家装流程各个环节；其次，品牌效应以及百度投资带来丰富的流量；最后线下网络分布广泛，服务能力强。此外，这种一站式整体家装服务的模式，有利于整合产业链，是未来的发展趋势。

当然，目前齐家网业务上也存在一定的缺陷和不足，第一，线下体验店扩张需要较大资金投入，资金链有压力；第二，在装修环节仍缺少对施工入口的掌控；第三，线下体验店数量和覆盖地域落后于同类竞争对手。此外，自营式家装企业的业务范围与齐家网逐渐重叠，可能出现强劲的竞争对手。

中国互联网家装市场目前处于启动期末，齐家网、土巴兔等企业由于涉足互联网家装领域较早，成功地整合了众多优秀的家装公司、材料供应商，具备先发优势，处于领先者队伍。同时，齐家网在工程质量监控及售后服务上提供多重保障，以此打造的整体家装平台，一定程度上能够满足消费者个性、多样化的需求，也能让消费者真正省心、省力、省时。同时，齐家网凭借着线上强大入口和线下体验店的结合，也定能在整体家装服务市场占有一席之地，但庞大的家装市场，使得行业内外的很多优秀企业都想分一杯羹，如天猫、京东、万科、小米、易居等，行业混战可能还将持续一段时间。

执笔人：易居房地产研究院 研究员 谢金龙

易居研究院

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