碧桂园卖一个森林城市动用了整个新媒体圈

地产圈儿向来不缺「热点」，但每年都总有那么一两个项目，聚焦业内外的眼球。

金茂府如是，海花岛如是；也许，今年会是森林城市。

碧桂园高调出海，近来营销动作频频，甚至动用了整个新媒体圈。对于海外项目，如何在新媒体时代玩儿出新局面？



从央视《启航2016》跨年晚会上醒目的冠名标开始，我们总能在当下的新媒体中发现碧桂园森林城市的身影。从电视到电脑再到人人不离手的手机，开启屏霸模式，目的无非是要让这个项目人人皆知。

►  碧桂园如此大手笔的营销投入，原何？

前不久，碧桂园发布年报，再次有惊无险的挺近千亿阵营；随后又摘取了2016中国房地产500强排行榜的第六位，大佬姿态尽显；但7.1%的增长业绩难免显得暗淡。

扎根三四线城市的碧桂园，在市场分化，房企纷纷寻求转型出路的大环境下，靠内需拉动增长自然有些乏力。海外拓展成为碧桂园转型的战略核心之一。

森林城市2500亿规模的投资，否能撬动碧桂园下一波儿的增长呢？全员「军令状」顶下来的压力，可见，森林城市虽不是第一次海外投资，却是碧桂园品牌转型高端国际化战略上的关键一步。

►  从营销的角度来看，作何评价？

1、虽简单粗暴，确是不二之选。高知名度是大体量项目热销的前提，尤其是对于森林城市这类海外项目。在新媒体崛起的「读屏」时代，碧桂园几乎选择了所有能够覆盖的主流媒体和新媒体渠道，全霸屏式刷存在感。

2、虽「有钱任性」，也并非毫无章法。目标客群覆盖是项目去化的保障。虽然碧桂园「有钱任性」，但此番高强度的广告轰炸也并非毫无章法。

从老少皆宜的央视跨年到NBA赛事，赚够人气关注；人气类财经节目则意指关注投资的潜在客群。微信朋友圈定向投放，也区别开了新闻客户端的大众投放。泛客群推广之余，强化准客群的接触频次。

整体来看，充分运用了新媒体手段引发关注，让普罗大众知道森林城市这样一个海外项目的存在。作为大盘项目初期的营销造势而言，算是完成了「起势」。对于碧桂园如此大手笔的海外战略投资，项目造势不仅要「气势」，还要「高度」。

►  「一带一路」政策下，中国「营造力」出海

除了作为马来西亚重大投资性项目受到马方政府的格外礼遇外，作为广东省「一带一路」十大标志性项目之一，森林城市站在了时代利好的舞台上，碧桂园出海就别具意义，更有故事可说了。

3月21日，著名经济学家郎咸平在广东卫视《财经郎眼》节目中，为碧桂园讲了一个关于中国「营造力」的故事。

郎咸平说：过去30年是中国制造力服务全球的时代，未来的30年将是中国制造力和营造力同时服务全球的30年。

对于营造力，郎咸平给出一个清晰的公式：营造力=制造+基建+服务，服务包括基建内的服务以及基建外的服务。指出碧桂园森林城市从制造到基建，从基建内服务到基建外服务，全都做到了。不能把它当成一个地产项目，要有更高的角度来观察这个现象，那就是中国的「营造力」终于走出去了。

站在「一带一路」的高度上，经济学家有理有据的概念论证，从项目营销的角度来看，确立了排他性的高度优势，向外界传递出「森林城市值得投资、有潜质、有保障」的信号。

►  从海外置业的角度正名，消除投资顾虑

确立了高度，如何解决落地的问题呢？在海外地产众多城市选址中，马来西亚算不上A类。从经济体实力、增长前景和资源稀缺性来看，华人对其地产投资的兴趣并不太大，甚至于存在相当的顾虑。

如何为其价值正名？

碧桂园选择了行业意见领袖发声。3月11日，易居中国执行总裁丁祖昱在其微信公众帐号（丁祖昱评楼市）上发表了《海外置业，满足这三个标准买了才不会上当！》一文。

提出海外置业的三大标准，应当符合国人移居、教育、投资；并从这三个角度分析了碧桂园森林城市作为海外地产项目的投资价值，对其给予了认可。

对于一个地产项目而言，得到业内大佬的认可和推荐：

其一，意见领袖的影响力和人格化特征，为项目品质和高度进行背书。

其二，从传播的角度来看，对于项目形象和正向价值认可传递能起到一定积极和建设作用。



结语



第一、拔高度，讲故事100分。

项目营销从来都是要讲一个朗朗上口而打动人心的「故事」！站在「一带一路」战略的宏大叙事背景下，森林城市俨然成为中国房企「走出去」的新样本。

第二、给客户一个认同的理由，差强人意。

「有钱任性」的碧桂园，为森林城市宣传，新媒体全渠道铺开，找来业内外专业人士站台树立口碑。高大上之余，落地乏力。

卖房子，有时候更需要给客户一个他需要的（接地气的）买单理由。

最后，壮士割腕的决心和执行力。

营销策略指明方向之后，执行决定结果，所有的故事都需要落地。相信碧桂园全员「军令状」的决心和历来大盘操作的执行力，能让森林城市梦想成真。

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