企业跨界

烂大街的跨界品牌最该卖什么

新商业时代，“跨界”已经成为企业经营和品牌营销的一种新常态。有时候，企业不搞点跨界业务，都不好意思声称活...

新商业时代，“跨界”已经成为企业经营和品牌营销的一种新常态。有时候，企业不搞点跨界业务，都不好意思声称活在互联网时代。甚至很多历史悠久、已积累相当丰厚资产的品牌，也加入了跨界大军。

品牌们如此热衷做跨界的经营和营销，一方面，不少品牌坚信，跨界的方式可以有效更新成熟但趋于审美疲劳的品牌形象，充分连接有更高价值预期的年轻消费者；另一方面，万一这些“不务正业”的尝试成功了，那就超越了营销的范畴，可能真能为企业开发出新业务的机会。

但是，跨界并不是想跨就能跨，我们看到的往往是在聚光灯下的、成功跨界的企业，但聚光灯外，其实有着更多尝试失败、完全没有闹出声响的跨界行为。要想敲开跨界这扇新世界的大门，并不容易。那么，当品牌玩跨界时，到底是在卖什么？

一、不是卖产品，卖的是惊喜

坦白而言，这是一个商业生产过剩、供大于求的时代。消费者并不缺功能性的实物产品，缺的是令人眼前一亮的创意和创新。企业推出的跨界产品，只有足够“出人意料”，才能引发话题性传播。

比如，这一阵子，食品饮料企业热衷于推出食品味的化妆品，这种强烈的新鲜和刺激感，在社交媒体引发了传播热潮。肯德基放着好好的炸鸡不做，进军彩妆界了，还推出了原味鸡和香辣脆鸡味道的指甲油，而且是可以食用的。汉堡王曾推出了一款牛肉味的香水，售价42美元，并赠送一个皇堡。嘉士伯也曾推出了一整个啤酒洗护产品系列，包括洗发水、护发素和身体乳。

豪华车企一直是高大上、高冷的代名词，即便跨界业务也一定是与高级酒店、奢侈品等想关联，不过，近日奔驰推出的跨界营销，却格外接地气。他们在繁华的东京六本木的奔驰体验馆内，推出了两款圣诞限定拉面，价格约合人民币72元，生意还不错。毕竟买不起奔驰车，吃一碗印着奔驰logo的拉面，这恐怕是许多人最触手可及的奔驰商品了吧。

二、不是卖实物，卖的是理念和生活方式

同样玩得是跨界，有些企业的成功看似轻而易举，一路通行无阻，但有些企业则时运不济，屡战屡败。关键的一点，并不是产品品质如何，而是企业本身的品牌力和理念，是否旗帜鲜明，深入人心。

英国的维珍集团，是跨界经营的典范企业之一，维珍品牌旗下拥有两百家私有公司，跨越空运、服装、软性饮料、计算机游戏、电信运营、金融服务、唱片甚至包括安全套等各行各业，成功率很高。这很大程度上，要归根于创始人强烈的人格魅力。理查德·布兰森，是一个全英国最抢镜头“嬉皮资本家”，会搞出一些稀奇古怪的行为艺术，使自己成为英国民众的宠儿，享有的民众的爱戴，也将维珍的品牌延伸到人们生活的每个角落。

最近，日本杂货品牌无印良品，在中国开了首家咖啡馆。如果仔细想想，可能会让你大吃一惊，MUJI品牌已经延伸到人们的衣食住行，并正在打造出一个生活方式闭环。甚至有网友调侃，MUJI成了一种信仰：“MUJI正成为一个冉冉升起的教派，信徒们吃素，穿棉麻，禁欲，忧伤，只喝纯水，拒绝红黄绿，拥抱黑白灰，教义是《雪国》。”

三、当然，如果真有颠覆式创新的点子，那就安安心心卖产品吧

从这个层面考量，当企业跨入另一个行业，就需要看是否真的存在市场痛点，或者企业推出的跨界产品，是否真的能为行业带来变革价值。

比如，2007年乔布斯发布第一款iPhone之时，说了句“我们将重新定义手机”。当时大多数人认为夸口的成分很大，苹果只是一家卖电脑和音乐播放器的公司，卖手机只是跨界玩票儿而已，但是现在回看这句话，这只是客观事实而已。正是iPhone的出现，重新定义了智能终端的人机交互模式，真正开启了移动互联网时代。

总而言之，跨界创新本身值得鼓励，对于企业而言，诱惑很大。但是，隔行如隔山，企业千万不能为了跨界而跨界，不能盲目跟风。企业跨界并非是简单的复制、嫁接，而是立足于对目标消费群需求的深刻理解，找到跨界的核心价值，围绕用户构建新的商业模式。