可口可乐广告饮料

可口及可乐:小议“Coca-Cola”广告语

今年是神奇产品“Coca-Cola”可口可乐130岁生日，首先说一声“生日快乐，Coca-Cola”。...

今年是神奇产品“Coca-Cola”可口可乐130岁生日，首先说一声“生日快乐，Coca-Cola”。1886年5月8日，在美国佐治亚州亚特兰大市的雅各布药店，Coca-Cola开始步入大众视野。她的主要配料是公开的，包括糖、碳酸水、焦糖、磷酸和咖啡因，其核心技术是在可口可乐中占不到1%的神秘配料“7X”。谁也没有想到这个婴儿寿命如此之长，与她同时诞生的婴儿都死光了，她还活得有滋有味，真是商业史上的奇迹。由130年前一瓶含可卡因的“魔水”成长为一款畅销全球的饮料，可口可乐富可敌国。其经营管理或者营销策略或者品牌营销，都可以写一本大书。一百三十年来，可口可乐公司用尽可能简洁的语言，传递最契合的理念。每一个广告语都有着其独特的含义，推动公司的昌盛与人类社会的发展。我的小文试从Coca-Cola广告语分析其成功的秘笈，肯定难以描绘公司130年的荣光与沧桑。只能抛砖引玉，吸引更多的真知卓见。许多浙江公司雄心勃勃，想打造百年企业，不妨静下心来，读读130年来可口可乐公司的广告语，或许从中发现企业经营的长寿基因。一、可口：口渴不需要其他

130年前药剂师彭伯顿构思与改造出了一份贴合消费者口味的独特配方。这张最初的配方至今仍被保存在亚特兰大一银行地下室里，打开她需要复杂的流程，130年也没有几次。1886年与自由女神同年出生，“Drink Coca-Cola”（请喝可口可乐）成为可口可乐的第一句广告语，并在此后的20多年里一直是可口可乐的推广主题，也是使用频率最多的标语，畅行一百余年历久不衰。第二年彭伯顿在美国专利局注册“可口可乐糖浆及浓缩液”商标，取得其知识产权。随后大富豪阿萨·坎德勒看中其前景，获得控股权并成为总裁。

1887年到1920年间，为了提高品牌知名度，坎德勒将可口可乐收入的10%用于各种优促销活动。开始时，可口可乐广告大肆宣传其药物作用，声称她能振奋脑力劳动者的精神，能减轻过度饮酒人的头痛和痛苦，能给人带来快感。但为饮料命名和题词的福兰克·罗宾逊很快意识到，把可口可乐当成提神饮料而非专利药物来宣传能吸引更多的顾客，而且还可避免不必要的法律纠纷和麻烦。随后的广告诉求点是可口，主要是从产品的功能层面去宣传，解渴、好味道、清凉，以满足人们基本口味的要求。偏重于人的生理需要，也就是物质需要。因为饮料的首要吸引力是可口，这样才能吸引更多的消费者品尝这一款新产品，如果太难喝一开始就会失去消费者。

到了1904年，可口可乐在美国进入巩固发展期。“Delicious and Refreshing”（美味畅爽）道出了可口可乐的产品特质，也是使用频率最高的广告语之一，同样百年畅行、经久不衰。可口可乐口感相当好，一旦顾客习惯了她的味道，就会上瘾。1905年“Coca-Cola - maintains and restores your physical strength, regardless of you arrive at there, you return to the discovery Coca-Cola”（可口可乐：保持和恢复你的体力，无论你到那里，你都会发现她）、1906年“High grade drinks ”（高品质的饮品）、1907年“Coca-Cola - to bring the energy，causes your vital”（可口可乐—带来精力，使你充满活力）这三年的广告语表达的思想都是制造品质好的产品，使产品有实质的功效，具备能被人广泛接受的有用的功能。

在这以后的二十多年里，尽管不时会有新的广告语出现，但售卖一种神秘感的产品，每一个人都是买得起的产品，提神饮料而非药品药剂一直是广告诉求的重点。目的是使人们习惯可口可乐的味道，告诉人们她能解渴，又非常好喝。如1922年“Thirst Knows No Season”（口渴没有季节）、1926年“Thirsty and the cool between point blank range--Coca-Cola”（口渴与清凉之间的最近距离：可口可乐）、1938年“Thirsty not to need other”（口渴不需要其他）等。可以看出前五十年广告词重点强调的和突出可口可乐解渴、好味道、清凉、新鲜美味并能快速恢复体力。广告宣传使人们养成一种嗜好：多喝功能饮料可口可乐。

二、可乐：就像阳光一样带来振奋

1908年“Coca-Cola, brings sincerely”（可口可乐，带来真诚）。广告语就显示公司开始无意识地从精神方面宣传产品，但未能持续。上世纪二三十年代，随着可口可乐产品被更多的消费者认知和接受，广告语的宣传开始趋于感性。时任总裁罗伯特·伍德拉夫要求在功能性的诉求基础之上，增添更多的内容和含义，如欢乐、友谊等等。1929年“The Pause That Refreshes”（令人神怡的一刻），这是20世纪30年代最著名的可口可乐广告词，广告祈求的重点是激发大众的渴求，告诉消费者饮这种产品使你自信、快乐、年轻有活力。1937年公司推出第一台投币自动售货机。伍德拉夫为Coca-Cola发起了以生活风格（lifestyle）为主题的广告，这年的广告语为“US's happy time which the friend gathers”（与朋友共享美国的欢乐时光）表现欢乐概念，突出产品在消费者生活中的重要性而不是产品本身的属性，广告宣传的是一种形象而非仅是一个产品。

1941年“Work the vigor Coca-Cola to belong”（工作的活力，属于可口可乐）、1945年“Fill the friendship the life happy symbol”（充满友谊的生活,幸福的象征）、1948年“Where there’s Coke, there’s hospitality”（温情与可乐同在）、1955年“Look like the sunlight to bring equally rouses”（就像阳光一样带来振奋)，从这些广告语可以看出，可口可乐公司广告宣传立足于精神需求，告诉消费者可口可乐传达着幸福、温情、光明、欢欣、如意、欢乐。 1979 年可口可乐用“Have a Coke and a Smile”（可口可乐添欢笑）打入刚开放的中国内地市场。从其广告语和广告内容的变化可以看出，从1937年开始的大约五十年广告语逐渐由先前强调产品的美味、可口、解喝向传达产品带来的欢乐、幸福、活力的广告诉求转变。我们卖的是一种根本不存在的东西，顾客喝的也只是一种形象而不是产品。广告语多半侧重于精神、年轻、健康、友谊和生活。

三、可口可乐：尽情尽畅，永远是可口可乐

1987年“When Coca-Cola is a Part of Your Life, You Can’t Beat the Feeling”（可口可乐是你生活一部分，挡不住的感觉）横空出世，可口可乐公司的广告宣传发生的一个转折，这个转折在以后的三年得到验证，也就是强调感觉。1988年“You Can’t Beat the Feeling”、1989年“Can’t block the feeling”和1990年“You Can’t Beat the Real Thing”都含有挡不住的感觉意思，说明广告语由精神需要五十年后让位于感觉，感觉开始占上风。二战结束后是可口可乐的快速成长期，美国在世界各地推行其民主思想和生活方式的同时，可口可乐为代表的公司成为美国文化的重要组成部分。可口可乐公司的广告宣传诉求重点为感觉和企业文化乃至美国文化。2000年“Coca-Cola. Enjoy”（尽情尽畅，永远是可口可乐），更加突出喝可口可乐不仅是喝她的味道，更重要的是一种感觉，这也成为当时一些忠诚消费者的切身体验。既表达了酣畅淋漓的感觉，又体现了可口可乐的自信和大气。

以后的广告语以感觉为主线，强调物质与精神的融合，既有口的舒适，又有心的快乐。广告宣传已上升到企业文化层面，也表达了可口可乐要带给人们的一种情感层面的东西，实际上也吸引人们对西方文化的好奇和向往，既有传统和古典，又不乏激情与活力。1993年“Always Coca-Cola”（永远是可口可乐）广告语历时八年，跨过一九九二年和一九九六奥运，一九九四和一九九八世界杯，以及庆祝千禧年，成为自1917年以来最持久的广告语。2000年“Coca-Cola. Enjoy”（尽情尽畅，永远是可口可乐）广告语对年轻一代的目标消费人群进行轰炸。年轻人人具有共同的特性，追求时尚、个性，可口可乐这一产品的形象价值能够更大程度上作为这一消费人群的参照标准，为年轻人所感知。2001年“Life Tastes Good”（生活味道很好）、2006年“The Coke Side of Life”（生活在可乐的一边），这些都注重生活与人生体验。可口可乐广告语每次侧重点都是有所变化。在2004、2007年国内可口可乐的广告语为“要爽由自己”，更加彰显个性，表明年轻一代有自己的观念与风格，他们随心所欲享受由我自己主宰的那种惬意生活，也反映信息社会年轻人的生活态度与人生价值。

四、总结

可口可乐公司的前老板伍德拉夫所说：“可口可乐99.61%是碳酸、糖浆和水。如果不进行广告宣传，那还有谁会喝她呢？”。可口可乐一直走在时代与时尚的前列，是美国文化的标志。可口可乐从诞生伊始，广告语皆能找准时代脉搏。始终伴随着突显时代特色，引领时代潮流。

广告传播的AIDMA模式对广告语的要求很高，广告语要反映品牌内涵并与时俱进又不失经典。在这方面可口可乐做到了，她的广告语能与众不同并短小精悍，各个国家都能拥有接地气的翻译，这对公司品牌推广与事业经营起到了非常大的推动作用。可口可乐广告语是公司品牌定位的一种文字表达方式，核心内容和方向都不轻易改变。从请喝可口可乐到尽情尽畅，永远是可口可乐，是前后相关联的，内涵从功能到精神再到感觉，广告语的诉求是逐步丰富的。

2016年1月19日，可口可乐首席执行官Marcos de Quinto在巴黎揭开了2016年可口可乐全新品牌升级征程。“Taste the feeling”(品味感觉)成为可口可乐百年历史上的第48支广告语，品牌战略聚焦在“味觉和产品”。“我们需要强调的是，可口可乐是属于每一个人的。”CEO如是说。是的，我们都要“Taste the feeling”（品味感觉），从嘴里到心里。

上世纪20年代，上海已在生产Coca-Cola，品名翻译成中文叫“蝌蝌啃蜡”，被接受状况很差。感谢当时身在英国的一位上海教授蒋彝，蒋教授以“可口可乐”四个字击败所有对手，拿走出口公司公开登报悬赏350英磅征求译名的奖金，否则我这篇文章也不易写成。

本文作者为浙江工商大学工商管理学院教授，人文社科基地（工商管理）、浙商研究中心研究员，浙江工商大学MBA学院专业导师朱桂平。

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