香水要火？为何这些企业都要插上一脚

谈谈香水。...

谈谈香水。香水被誉为化妆品皇冠上的宝石。最近，不少本土企业都将目光聚焦在了这颗宝石。

四月初，上美公司CEO吕义雄表示有意向将在2017年打造牙膏和香水产品。而早些时候，伽蓝集团董事长郑春影也在15周年庆上提到自然堂也准备进军香水市场。就连“十元店”名创优品创始人叶国富也说过他们卖得最好的两种商品就是眼线笔和香水。

莫非，国内的香水市场要火了？香水市场向来是欧美巨头的天下，但最近他们的日子却并不好过。

西班牙香水时尚集团Puig Beauty & Fashion Group SL 2015年利润暴跌28%至1.26亿欧元，连续两年下跌。美国香水制造分销商Inter Parfums Inc集团一季度财报显示，仅录得低个位数2.1%的增幅至8370万美元，除占比业务分量最大的万宝龙以及Paul Smith仍旧有高速的增长，其他香水部门同样增幅微弱。据了解，美国和欧洲等国都因消费者的关注不足和市场饱和等因素出现负增长。

而在亚洲，香水市场却渐热。

在世界香水市场增速最快的5个国家中，有印尼、印度、越南、韩国等4个国家来自亚洲。特别是韩国，因其化妆品产业的发达和高速网络方便信息共享，获得不少欧美高端香水品牌青睐，其香水市场销量已经占到西欧国家的20%-30%。而随着韩国科丝美诗于2014年3月开设专门的香料R&I研究所, 更促使韩国以进口高端香水为主的市场向国产大众市场转变。

在亚洲香水市场行情大好的情况下，中国香水品牌是不是能抓住机会发展起来呢？第一，中国香水市场常年被外资企业和品牌所占据，本土品牌份额低。截至2013年，香奈儿、LVMH、科蒂、宝洁、欧莱雅集团、雅诗兰黛公司、玫琳凯、BURBERRY集团、Salvatore Ferragamo和雅芳这些排行前10名的外资公司就占据了整个中国香水市场份额的48.8%。由此可见，国产香水品牌的整体实力较弱，特别在一线城市或一二线百货渠道难以和外资巨头对抗。

第二，香水象征高端与品位，而国产品牌大多走大众路线。你可能买不起爱马仕的包包，但是它的香水也能走进寻常百姓家。也因此，香水通常被认为是距离奢侈品最近的入门级产品。相比之下，国产品牌则大多走的是大众化路线。

第三，在技术层面，中国也没有比较出名的香水研发机构和制造商，香料技术大都被更为人熟知的Parfums Inc等欧美企业主导，本土品牌在技术和创新上存在劣势。

可见，国产香水品牌在市场表现并不出众。但尽管如此，为什么还有这么多企业想做香水呢？香水品牌维维尼奥总经理王亮认为，其实国产香水市场并不像想象中的那么糟糕。他表示，国内香水市场的增长速度还是很快的，随着中国消费者消费能力和意识的提高，他们更重视生活品质及个人形象，让香水的需求不断增加，市场每年的增长速度达到30%以上。

在中国会有越来越多普通消费者购买香水，国产品牌面对的应该是大众市场，而且要走适合自己品牌发展的路子。该怎么走，王亮给出如下建议：

1、在香型的选择上，国产品牌要做出更适合中国人的香味。欧美人更加开放和热情，可能更偏向于奔放甚至性感的香味，而中国人的性格却更加含蓄，所以中国人欧美人在香味的需求上是不一样的。

2、国产香水品牌要有自己的个性。王亮认为，在护肤品和彩妆上，消费者可能会有更多功效方面的诉求，而在香水方面，品牌的调性和产品是不是能满足中国消费者的需求很重要。作为熟悉中国消费者的本土品牌应该更接地气。

3、走大众化路线，向二三线城市和乡镇发展。中国香水面向更多的是大众消费者，其实可以走大众化路线，在二三线城市和乡镇发展国产香水品牌。与此同时，王亮表示看好国产香水在CS渠道的发展，他说，尽管现在在CS渠道香水的销售量占比并不高，只有3%到5%，但CS渠道布广，面对的消费者多，渗透性高，也更加便于本土品牌在二三线城市的推广。

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