【品牌】加多宝:老子要把你拿走东西给我拿回来!

 

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~点击上面“快消品经销商”,关注公众号。中国快消品第一自媒体、全网平均阅读量行业第一名10个经销商,9个已关注。2012年就在加多宝凉茶迅速成长的时候,突然遭遇品牌危机,最终放弃了使用和推广了17年的品牌,从零出发。

5月12日,加多宝正式收到商标仲裁书,放弃使用和推广了17年的品牌。

5月16日,加多宝召开新闻发布会,宣告正式启动加多宝品牌。

5月28日,加多宝品牌的凉茶全国上市。

6月10日,加多宝改名的新广告在全国播出。

后来加多宝的这场被媒体称为“换头术”的改革不仅让加多宝活了过来,还在短时间内重新夺回了凉茶行业销量冠军的头衔。许多人只关注到了加多宝用1年时间从零做到了200亿,但是却忽略了它做出的付出和承担的风险。加多宝的成功一共经历了四个历程。





定位:从药到凉茶饮料的转变

原来加多宝是个药,和可口可乐的出生是一样的,都是放在药房里卖的,在2002年,加多宝有红茶、绿茶和其他业务,甚至还可以做可乐,当时可乐很红,做可乐是可以赚钱,有现成的网络很容易就可以做。但是加多宝没有去做可乐、红茶、绿茶、乌龙茶和其他业务,而是选择了做凉茶。

凉茶的市场当时是很小的,在加多宝去起初在北方做市场调研的时候,所有市场调研公司走一圈下来会告诉你,对不起,凉茶市场等于零,没人要喝凉茶。人家说我们北方人不喝隔夜茶,他们把凉茶等同于隔夜茶,真让他试饮一喝眉头就皱起来,那么苦的东西这怎么咽得下去,感觉是不是有毒,逢药就有三分毒,大家觉得喝药一样。

但是加多宝最终决定就是要做凉茶。并且加多宝把它变成了一个饮料,预防上火的饮料,这是加多宝战略第一个重点。作为一个药北方人是很难以接受的,但是作为预防上火的饮料,顾客头脑里面对于上火,几千年都有这个传统,都知道有很多场合上火,作为预防上火的饮料大家接受度就高,这是一个关键的转折点,走出了药房,加多宝把整个凉茶品类从药饮带向饮料。二

从药到凉茶饮料的转变

在2006年之前加多宝凉茶在南方市场已经普遍被接受,但是北方市场还是空白,所以加多宝在2006、2007年左右,集中相当多的资源,把北京市场给做起来了。

2006年底在北京做市场调研的时候,发现在北京卖出去的凉茶,消费者全是在北京工作的南方人,尤其那些广东村、福建村卖的很好,北京人、北方人说这个还是难以接受,感觉是南方人喝的东西。

换句话说大家把当时凉茶定位为是南方人喝的饮料,北方人不喝。要解决这个问题,就要把北京高势能市场做火做透,所以加多宝花了两三年的时间通过借奥运会大势,把北京市场做得非常成功,北京市场一火就带动东三省、河南、河北、山西、内蒙整个大北方板块起来。通过这样一个战略节点,就把南方人的饮料这样一个很强的认知给调整过来了,变成好像北京卖的很火的,所以全国人民都接受,这是第二个重大的转折点。三

加多宝VS王老吉

可口可乐总裁是讲过一句话的,你把我所有的都可以烧掉,给我剩下可口可乐四个字,我一夜之间可以再造。千真万确品牌很重要。但加多宝恰恰出现一个完全相反、绝然对立的一个情况,就是什么都有,就是被人拿走了那几个字。加多宝做了一件前无古人的事情,比这个还残酷,不但把那几个字拿走了,你还得跟它竞争,原来的品牌还在,还很强大,你还要跟它竞争。

加多宝2012年,通过先把品牌分解为两部分,比如可口可乐,一部分是可口可乐四个字,另外一部分是可口可乐在顾客心中代表的位置,加多宝是一样的,我们也把它一分为二,前面这个品牌还有顾客头脑的位置,现在这个品牌没有了,就用加多宝这个新品牌对应到顾客心智中的位置。

用虎符描述就是可以合二为一地对上去,2012年加多宝做了这样一个心智上的工作就是合二为一并且最后成功了。没有裁员,也没有废除一个合同,而且还高速增长了,是在跟原有强大品牌竞争之中获得了一个高速增长。



推出金罐包装

虽然加多宝取得成功了但是还有最后一步没有完成,是两个品牌共享顾客头脑里的一个位置,越成功越同质化,越同质化对整个品类增长越不力。第四个转折点就是去年,2015年加多宝果断的放掉红罐推出金罐,推出金罐不是重点,重点是放掉红罐,也就是说再次告别同质化,去做独一无二的事情。



这个动作说起来很容易,但是把这个做了20年的消费者不用动脑筋看到红罐就拿的东西放掉,不是那么容易的,推一个金罐很简单,谁都可以推,放掉红罐只推金罐,那就是一件高风险的大战略决策。意味着几十亿资金和原来几十年辛辛苦苦培养消费者的习惯、行为要重新来。这20年工作要重新来极其不容易,这个战略决策相当了不起。但是加多宝一年走下来结果又一次成功了。

四个转折点造就现在的加多宝,最近看完《火锅英雄》,其中刘波有句话是这样说的“老子要把你拿走的东西拿回来”,这句话放在加多宝身上也不为过,加多宝的成功告诉我们:我可以失去一些东西,哪怕是最重要的东西,但总有一天我会再拿回来,事实证明,加多宝做到了!!!
资料来源:搜狐财经专访加多宝常年战略顾问、特劳特中国公司总经理邓德隆 

整理人:纳食全球媒体矩阵撰稿 贾顺谊







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