汽车产品定价的差别为什么这么大？

几百万上千万的车和几十万的车的区别在哪里？这样的区别可以导致如此大的差价吗？...



看到知乎上有人提了个问题：几百万上千万的车和几十万的车的区别在哪里？这样的区别可以导致如此大的差价吗？

同样是2.5万美金，在美国能买到福特野马，在中国只能买到福克斯。这之间的差距真的只有关税吗？在中国2.5万美金能买到的车，无论合资还是国产都是家用级别的紧凑型，为何没有出现低价跑车？

忍不住要试着来回答一下。

定价是一门综合的艺术。单纯从工程、市场、财务等任何一个维度去诠释，都是脱离实际的。

我认为有以下几个因素，必须要非常严肃、审慎的考虑，以确保公司投资数十亿打造的新车，不是一个输光底裤的黑洞。

1、 产品概念－目标客户

每一个汽车产品，在早期规划的阶段，尽管离上市可能还有5年之久，就已经有了明确的产品概念，并且会描绘目标客户的样子和使用形态。

通俗的说，就是“造一台什么样的车，卖给什么样的人，以便他可以怎样的使用”。

比如五菱宏光就是一台低成本MPV，比传统小面包车更有高级感，但比传统乘用车MPV产品更经济实惠，它非常适合三四线城市和乡镇，那些经济条件一般，每天有通勤和一定的货物运输需求的人们。就像隔壁老王，在城里经营一家杂货店，每天开车通勤，不时拉拉货，偶尔接送以下家里人——一个大家庭住在一起，五菱宏光的三排座椅显然有大用处。

从规划初期到临近上市，目标客户的形象将会越来越清晰，越来越准确。

最终你的产品卖给什么样的人，显然很大程度的影响你的定价。

如果产品概念是高档跑车，目标客户是王思聪们，这车当然越贵越好！如果不贵，人家怎么可能买呢？

有了第一点以后，其它的几点随之而来。

2、 市场竞争

首先，当你确定了产品概念和目标客户，这款车未来的潜在对手也就不难预估了。

比如说，当本田想要把海外的飞度带进国内，瞄准城市里的年轻白领阶层，就注定了这款车将要和大众Polo，丰田Yaris，以及铃木Swift竞争。

经过一番分析，本田很容易发现，处于市场主导地位的Polo将是最大的竞争对手，并且综合品牌影响力、产品知名度、产品性能、市场传播能力、销售渠道覆盖等多个方面来看，飞度还是略逊色一筹，于是本田的市场营销部门，决定提议，在产品定价上，以低于Polo 5%的策略进行定价。

（参考竞争对手的价格，进行定价。这样做的意义在于，竞争对手的产品一经在市场上获得了检验，成功者的价格是市场经济自然选择后被认可的价格。）最终，营销老大对董事会说：“给我们这个价格吧，低于Polo 5%，在这样的情况下，我们相信可以完成董事会的销量目标，也就是月销量6000台，成为细分市场第二名”。

3、项目收益

所有的企业做生意都要赚钱。造车当然不例外。

还是拿飞度的例子，既然产品概念是打造年轻人的第一台入门车型，产品、研发和供应链部门会很快对标Polo和Yaris，开展大量到工作。

花费了无数心血之后，最终的预估是：如果要达到理想的产品力，这款车应该是XXXX（省略500字，尺寸、造型、功能、配置、工艺etc）

预估研发总投资XXX，单车物料成本XXX，营销、制造等费用XXX，根据预估的项目总销量，如果定价比Polo低5%的话，平均每台车的利润率可以做到3%。4、资方意志

董事会一看到3%这个数字，大怒，还不如钱省下来投资中国房地产呢！

于是负责车型项目的同志表示，考虑到项目收益不理想，建议飞度定价与Polo做到100%，正面竞争。毕竟飞度也是一款相当不错的好车。

董事会成员沉思不语。市场营销的负责人坐不住了，立刻说，如果定价参考Polo，那么销量做不到6000每月，只能做5000。然后叽里哇啦说了一大堆：无非是说上海大众的4S店数量比广汽本田多一倍，大众品牌在中国大部分地区很强势，而本田只在南方较为强势，Polo已提前占据市场，去得了超过10万的保有量，etc。

董事会成员发生了分歧，经过一番讨论，最终大BOSS做出了决定：

定价维持原计划，比Polo低5%。项目收益率要求从3%挽回到5%。虽然比原来期待的8%有降低，但是考虑到市场的实际情况，也不得不作出牺牲。

随即分配了任务，要求各个部门在3个月内，做好挽救方案。产品上市时间不变。于是：

——供应链负责降低采购成本。

——产品部门优化产品细节，去掉不必要的功能。

——研发则降低不必要的工艺。

各个部门领旨以后，做了如下的变更（当然是虚构）：

供应链像中央巡视组约谈地方国企一样，约谈了几家供应商，要求进一步降低价格，为了双方的友谊和长远合作。平均帮助每台车节约了300元。

产品部门经过深思熟虑，把全尺寸备胎取消了，改为简易补胎工具，同时中配以下，取消了倒车雷达。平均帮助每台车节约了300元。

研发部门经过深思熟虑，把中控面板上面的覆盖面，从软质塑料改成了硬质塑料工艺，取消车外门把手的镀铬处理。平均帮助每台车节约了300元。

资本、工程、营销、客户，各个方面力量的博弈，最终达成了妥协。

这种妥协，不是产品定价成功的充分条件，但却是产品成功的必要条件。PS：以上案例内容纯属虚构。

只是希望，可以借助这个虚拟案例，说明在一家庞大的汽车公司，新品定价的大致过程。实际上，还要复杂很多，比如市场调研的结果也会对于定价有影响。不做一一赘述。

现实中的新一代本田飞度，产品不俗，上市顺利，取得了理想的销售成绩。

「文/一苒（知乎专栏《汽车讲谈社》作者）

图/来源于网络

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