【案例】六个核桃一骑绝尘，露露只能望其项背，差在哪里？

导语在过去的2015年，以康师傅、娃哈哈、统一为首的饮料巨头都出现了后继无力的发展趋势。拿康师傅来说，201...



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在过去的2015年，以康师傅、娃哈哈、统一为首的饮料巨头都出现了后继无力的发展趋势。拿康师傅来说，2015年销售量较去年下滑了近四成。整个饮料行业，都呈现出一种空前迷茫不知前进方向的现象。纵观饮料行业，2015年生意冷淡，但植物蛋白饮料植作为软饮料子行业中的一个分支，却在2015年交出了一个非常不错的成绩单！

2015年，六个核桃品牌年销售额近150亿元，而2014年销售额是近100亿，一年时间增长了近50亿，增长率达50%。2015年承德露露年报显示，2015年露露年销售额27亿，较2014年相比增长了0.13%。在2016年4月28日，承德露露发布2016年一季度财报，财报显示，露露一季度实现营业收入12.54亿元，与去年同期相比增长0.69%；实现归属于公司股东的净利润2.43亿元，同比增长5.91%。

在大的方面来说，不管是六个核桃还是承德露露都是植物蛋白类饮料行业的翘楚，但是为什么承德露露一直徘徊在三十亿级门槛，而六个核桃却在短短十几年内做成了百亿级超级大单品？是什么秘诀让六个核桃的年销售额是露露的5.5倍？露露和六个核桃的差距到底在哪里？今天我们就带你把这其中的原因深挖出来。清晰的产品定位

“六个核桃”的消费群体定位的很明确，定位在健脑益智饮料这个细分产品领域，一是具备了巨大的潜在消费市场，发展前景看好；久经考场，经常用脑的学生群体是主要的潜在消费群体，而这庞大的学生群体中，又特别针对学业最繁重的高三毕业生。消费群体看似很窄，但是窄而精。二是核桃天然所具有的健脑益智功能为六个核桃饮料提供了最好的、天然的物理证明，无需太多的市场教育和动员。露露的市场定位广，打的是温馨路线，谁都可以喝，谁都能喝的饮料数不胜数，但是特定某群体可以喝的饮料却不多，产品定位的广有时并不是一件好事，有时企业就是什么市场都想占领，但是网撒的太广，却没有力气把鱼都收回，六个核桃的营销就成功地抓住了这一点。“六个核桃”vs“露露”，名字是关键

在营销竞争战略中，品牌命名是关键环节。一个好的品牌命名，意味着市场成功了一半。露露取的是这款产品杏仁露中的露字，名字起得俏皮可爱，但是一般人看到这罐饮料并不会马上搞清楚它到底是什么饮料。而“六个核桃”名字起的简单粗暴，直接给人直观的印象就是我这款产品就是用６个核桃磨制而成的，一个不多，一个不少，就是正好６个，这个价格给人超值的感觉。而且对于是不是真的有6个核桃产生怀疑，有时候怀疑有时并不是一件坏事，怀疑就会产生思考，思考就已经在脑子中留下印象，而面对露露就不会怀疑，也不会去思考。而核桃奇葩的外形简直是人脑形状的完美克隆，核桃本身容易让人联想到健脑，而“六个核桃”名字写在那，先不说广告词，基本就能联想到这是款帮助大脑的饮品。而用数字充当产品名字的并不少，像三只松鼠听起来不但挺有意思，而且见到数字人脑潜意识就会产生具化印象。

许晴VS鲁豫，明星代言的差别

“六个核桃”走的就是健脑智慧路线，2010年8月，养元重拳出击，斥资数千万元签约央视，并携手凤凰卫视主持人陈鲁豫推出了新版广告，鲁豫众所周知是和杨澜并提的访谈类知性女主播，和产品的健脑功能相吻合。想想如果“六个核桃”请的是许晴代言的话，单单不说许晴过去的一些黑历史，产品的代言人在大众心目中的形象和产品的性能气质相吻合是“六个核桃”营销的一大成功。但是这个代言成功并不只有这点，想想如果把鲁豫换成杨澜效果会怎样？杨澜的智慧气质没人会质疑，强大的气场经常出入在国际性场合，但是鲁豫走的是更亲民的路线，鲁豫的的核桃发型和核桃简直是完美匹配，且不说会不会产生正面影响，鲁豫代言核桃的这一出，已经在网上掀起一争议，有关注才有争议，六个核桃借着鲁豫的造型也火了一把。经常动脑就喝六个核桃VS ?

先说露露，露露的广告语换了很多“喝露露真滋润”“32颗真杏仁”“滋润健康每一天”“有露露不用妆”但是没有一个是消费者很好记得的，就拿今天来说问你露露的广告语是什么，想必很多人都说不上来。但六个核桃就不一样了，六个核桃的广告语先是“六个核桃，好在六点”，然后在2009年，转变为“经常用脑，多喝六个核桃”。“六个核桃”名字简单粗暴，它的广告词更是赤裸裸，“经常用脑，多喝六个核桃”。虽然没有“不是所有牛奶都叫特仑苏”那样高大上，但是广告词朗朗上口，没有花里胡哨的形容词，上至白发苍苍的老人，下至乳臭未干的小孩都能马上听懂这广告词的意思。你不经常用脑你可以不喝，但是你一旦经常用脑，你就会想起他，就是这么场景化。另一层面，在中国传统民俗文化中，“六”代表“顺”，六六大顺，有吉祥、好运的寓意。从这些来看，露露和六个核桃差距那么大的原因就很明显了，抛开这两个品牌，他们只属于个例，但往往个例的反应也是整体，所以在发展不景气的饮料行业大环境下，怎么做到产品的差别和优势是每个企业应该思考的问题，也只有这样，才能在混乱的环境中杀出自己的一片天地。

文章作者：纳食全球媒体矩阵撰稿贾顺谊

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