马旭东：品牌，主要看气质！

背景：2015年11月24日凌晨，知名歌手王心凌在个人微博发了一张新专辑《敢要敢不要》中的一张配图，绿色背景...

背景：2015年11月24日凌晨，知名歌手王心凌在个人微博发了一张新专辑《敢要敢不要》中的一张配图，绿色背景凸显古堡风，但手里拿着汉堡大口吃。如此造型让网友直呼“脑洞大开”。随后王心凌在与网友的互动中回复：“主！要！看！气！质！”于是引发网友火速跟风，在发自拍照的同时都要配上一句：“主要看气质。”该“金句”在网络上迅速发酵，短时间内话题迅速登顶热搜第一。

这里要说的是：“品牌，主要看气质！”

问题来了：品牌的气质是什么？

当你看到VOLVO，你会想到安全；当你看到NIKE，你会想起迈克尔˙乔丹，或“JUSTDOIT”的广告口号；当你看到M，你会想起“i＇mlovin＇it”、“我就喜欢”……

不同品牌名称与标志（logo）的组合，会自动产生一种气质，让消费者接触后产生的一种心理感觉与审美体验，这种看不见、摸不着甚至难以言传的感受，会产生一种特殊的“气场”，会对消费者产生潜移默化的影响，当消费者看到企业的名称、logo、商标的时候，产生特定的心理感受与评价，我们将这种品牌对消费者产生的特定的气场，称之为品牌气质。有不少品牌产品品质优秀、价格合理、通路顺畅、终端铺货率高、终端布置十分生动化的，其广告投放量大、广告诉求点十分准确，却依然很难收到消费者的青睐，导致这一现象出现的主要原因就是——品牌气质。

品牌气质会对品牌的促销力与品牌价值产生决定性的影响，乃至左右一个品牌的生死。所以说，品牌气质是一个品牌成功的前提条件。品牌是一个产品或一个企业给消费者留下的视觉、情感、理念和文化等方面的综合形象,它的载体是品牌名称与品牌logo。知名品牌存在着一种看不见摸不着甚至难以言传的的品牌气质，对品牌的促销力与品牌价值产　　生决定性的影响。我们必须运用智慧打造属于自己品牌气质。

品牌的气质从哪里来？

品牌的载体是品牌名称与品牌logo，品牌气质也主要来自品牌名称与品牌logo展现。

一、品牌命名

品牌命名才是创立品牌的第一步。

“名不正、则言不顺，言不顺、则事不成”，一个名正言顺的好名字，是一个企业、一种产品拥有的一笔永久性的精神财富；一个好名字能时时唤起人们美好的联想，使其拥有者得到鞭策和鼓励。为品牌取名，要遵循简洁、与产品的贴合性、易记、有特色，具有传播性的原则。

二、标志（Logo）

品牌名称是内容，标志设计是形式；前者是立意，后者是表现，只有两者统一起来，以意造形，以形表意。从命名到logo，品牌完成了由理念到听觉再到视觉的两次转变，这一过程是不断升华的过程，是一次由抽象概念转化为具象感受的跨越，是一次由逻辑思维向形象思维的跨越。完成这一完美跨越的核心能力，就是创意！

没有创意就没有气质！因此，透过名称和logo，我们看到品牌的气质，而气质的形成源自于创意、源自于持续的创意、源自于不断超越自我的创意！