“总冠爸爸”该怎么当？看《天生是优我》就知道了！

看京东如何玩转网综冠名！...

作者 | 李东阳

来源 | 首席营销官：（id：cmo1967）原创互联网营销第一媒体。

近年来，网络综艺聚焦了越来越多的流量，其火爆程度可谓与社交、购物、直播等平台不相上下。但问题是，虽然网综的形式多种多样，明星真人秀、歌唱、舞蹈、喜剧甚至谈话类都囊括在内，然而自超级女生之后，国内鲜少有现象级的少女综艺节目。

或许正是洞察这一现状，打造出多款热门网综IP的浙江卫视于2017年4月，推出了励志少女成长类节目——京东《天生是优我》，一时成为国内网综中的一股清流。

更值得关注的是，作为“总冠爸爸”的京东，通过这一节目，获得了不俗的品牌效应推广成效。

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植入网剧也好，冠名网综也罢，品牌方出巨资赞助各类IP之前，首先要考量的便是自身理念与IP调性是否吻合，这是牵手效果理想与否的前提。

《天生是优我》的“优”便是两者结合的重点，既体现节目“主创优秀”、“少女优选”的特质，又契合京东跳出“价格优势”、立足“优质商品”的品牌理念。

当然，京东更看中的是《天生是优我》聚焦的海量年轻女性流量。2016年，在京东购物的消费者，多以年轻消费群为主，80、90后总共占比达70%。不仅如此，京东一改以往的“直男”风，依靠全品类的综合布局，吸引到越来越多的女性用户，成为其消费主力中的主力！

2017年京东618数据显示，6月1日至18日首次在京东进行消费的用户中，女性用户数量达到去年同期的近2倍，其中生鲜新增用户中女性用户占比超60%，便是最好的证明。（数据来源：《中国网上零售年中购物节专题盘点2017》）因此，京东必然会在品牌营销战略上向更多的年轻用户、女性用户倾斜，而京东《天生是优我》无疑具有聚焦海量年轻女性流量的能力。

明星真人秀节目虽能通过明星的长时间曝光吸引年轻群体，但与普通受众的互动性不够。因此京东《天生是我优》推出“超级明星+素人团体”的组合，将明星与选手并列为节目“主角”，让观众无形中产生代入感。同时，与70后更注重明星的演唱功底不同，年轻一代对于歌舞俱佳的明星更加偏爱。而京东《天生是优我》的选拔便是将劲爆舞蹈与演场做了结合，加上不俗的颜值，令节目拥有天然的吸睛优势，也为京东进一步打入年轻用户群的品牌植入奠定了流量基础。

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有了流量基础之后，京东更是在品牌、产品植入上玩出了新高度。

与多数网综最终呈现给观众的场景稍显固定不同，京东《天生是优我》的场景丰富多样，选手宿舍、训练馆、舞台、比赛地等不一而足，京东则会根据不同的场景演绎不同的植入套路。

最经典的莫过于京东智能音箱，无论是放音乐督促女团成员早起，还是少女温习音乐提升演唱能力，这款名为叮咚的智能音箱似乎化身女团管家，植入地毫无违和感。另外，这些少女选手本身也是平凡人，也与普通女性用户一样爱好“买买买”，京东抓住这一点，在展示少女的场下生活时，拍摄她们网购的情景，通过她们的现身说法，平滑、自然地为京东做宣传，也推广了“上京东，为生活添优物”的理念。

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京东《天生是优我》本质上是将素人培养为艺人的选拔类节目，最终要培养出一个女团IP，但在这一过程中首先会树立起多个风格各异的个人IP。

就像05年的超级女声，李宇春、张靓颖、周笔畅都是“超级女声”大IP下成功雕琢出来的idol。京东《天生是优我》的多位选手未来前景如何尚未知晓，但已经拥有一定数量的粉丝。

京东洞察到这一形势，邀请多位优我少女，结合各种热点，跳出节目范围进行了多次有效传播。而最能体现“京东+优我少女”组合传播力的，当属“优我少女手撕快递送大奖”的直播活动。

6月6日，京东联合6位优我少女在京东直播、一直播、映客直播三大平台，进行了一次直播活动，短短1小时的直播内容收获1561万观看人次，单单京东直播平台便促成了近60万的销售额。作为京东618购物狂欢节整合营销的一部分，此次直播最大的意义不局限于亮眼的数字本身，而进行了一次“用养成类IP的直播内容，去实现品牌营销到产品购买快速转化”的尝试。

这一点在京东直播上体现的尤为明显。2016年被称为直播元年，各大直播平台井喷出现，头部品牌更是以几何倍数在堆砌年轻流量。

京东之所以在平台上推出直播，无疑与年轻用户观看直播的习惯有关，既然用户能在直播平台上看歌舞表演、玩游戏，那为何不能看明星如何购物呢？这次京东直播，便在优我少女搞怪、直白又略带“安利”性质的“买买买、拆拆拆”下，刺激了不少观众的购买欲望。而直播与购物同处一个平台的快捷性，能够快速将用户的购物欲转化为实际消费行为。

至此，京东成功将《天生是优我》节目的部分流量导流至京东直播，让京东直播成为节目外的一个品牌营销新渠道。

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客观来讲，作为国内知名的互联网企业，京东并不缺流量，但必须时刻紧跟与聚焦其核心用户的目光。

看似简单地一次冠名赞助，京东却将品牌曝光、产品推广、热点造势、渠道拓展等融为一体，加强了在年轻用户心目中的品牌娱乐性，而这种娱乐属性无疑进一步拉近了京东与其核心用户的距离。像今年热播的《拜托了冰箱》、《好好吃饭吧》、《约吧，大明星》以及少年类选秀节目《明日之子》，都可谓是京东在综艺领域的成功探索。用户一旦在内心深处树立了京东“会玩、敢玩”的形象，对其忠诚度的培养也就不远了。

从这一层面来说，现阶段品牌冠名网综到底该怎么玩，京东做了一次很好地示范。

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