热点话题 2016快时尚品牌发展研究，快时尚步入年迈期？

2016快时尚产业布局调整及发展评价与建议...

1、最新财报显示具有快时尚品牌代表性的优衣库（迅销集团）、H&M以及GAP在一季度业绩中都呈现利润下跌趋势，且迅销集团下调2016新财年的全年盈利目标和收入预期。

2、进入中国仅两年的New Look在最新的2015财报中显示，截至2015年12月26日的三季度，集团收入增长5.6%至11.75亿英镑，上年同期为11.13亿英镑。其中，自有电商业务增长34.7%，第三方电子商务平台销售增长32.7%。且强劲的市场正带动New Look在华的扩张势态。

3、快时尚品牌的打折清仓行为正在升级，像H&M，GAP等常年处在3折、5折、7折的打折状态中，并且不断地形成打折的恶循环，严重的影响了消费者对其品牌形象的认知且品牌的影响力。

4、位于成都市春熙商圈中山广场的优衣库悄然关门，多家“快时尚”店撤出春熙路，部分快时尚品牌迎来了“关店潮”现象。

5、H&M开设婚纱线，颠覆传统婚纱市场，在价格上形成相对优势。

6、快时尚品牌的二三线下沉且部分品牌继续有开大店趋势，如2015年12月12日，MUJI中国内地最大旗舰店落户上海，门店面积达3438 ㎡。MUJI一直以来对大店多少有种盲目性的依赖。

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  H&M

2016财年Q1财报（2015年12月1日—2016年2月29日），公司净销售额436.91亿克朗，同比去年的402.76亿克朗上升8.48%；净利润为25.45亿瑞典克朗（约合3.13亿美元），与去年同期的36.13亿瑞典克朗（约合4.3亿美元）相比下跌30%。



H&M CEO Karl-Johan Persson称利润低于预期与近期美元的负面效应导致采购成本的急剧增加有关，并且由于暖冬带来一定的库存积压和销售滞缓也有关系。但依然对未来线上及线下市场的增加有信心。并且将在未来给顾客带来更多有识别度和个性的新品牌。

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 迅销集团（优衣库）

2016财年上半年，迅销集团综合收入达10116亿日元（合602亿人民币），同比增长6.5%；但是归属于母公司净利润470亿日元，同比暴跌55.1%。下滑十分明显。全年预计同比下滑27%。从地区销售上看，日本本土优衣库净利润641亿日元，同比下降28.3%；海外优衣库净利润294亿日元，同比下降31.4%。



报告称，优衣库的销售下滑与天气变暖，冬季货品销售不振有直接关系。毛利率下滑致使盈利下降。而我们从财报中看出，迅销集团不断增加的库存，存货周转天数以及负债情况就可以预知迅销集团的业绩势必会带来部分影响。再加之优衣库在春熙路的悄然关店行为，我们分析应该客观的看待快时尚的关店行为是属于业绩不佳表现迫于无奈还是战略性的部分调整，或为开大店和布局线上更广阔电子商务做准备，拭目以待。关闭盈利不佳的店铺，并建立生活馆体验馆式的旗舰店进行精准营销也是选择之一。

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 GAP

2015财报显示，GAP净销售额158亿美元，同去年164亿美元下降4%；2015年净利润9.2亿美元，同去年12.6亿美元下降27%，尽管业绩有下降，Gap表示中国依然是增长力市场，2016年将在中国市场新开门店40家，依然看好中国市场。目前，Gap在全球拥有约3300家直营店和超过400家的加盟店，中国市场占比较小。而GAP是相对ZARA及H&M几乎是最早一批进入市场，相对其他快时尚品牌在供应链反应速度以及产品设计上的竞争力都较为弱势。





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  ZARA

相比较其他快时尚品牌，Inditex集团的销售相对好过些。我们看到2015财年净销售额209亿欧元，同比增长15%，净利润29亿欧元，同比增长16%；自2011年，近五年，Inditex的销售稳步上升，稍有震动也是在正常调整内。2015财年，Inditex集团在全球56个市场新增330家门店，目前门店总数为7013家，覆盖全球88个市场；其中ZARA在全球新增了77家门店，目前总数达2162家；并且集团在香港、台湾、澳门和澳大利亚等地区上线了在线销售平台，目前已在全球29个市场实现在线销售，同时在2015财年总投资额为15.2亿欧元，资金主要用于全球化扩张。

2016第一季度快时尚业绩预览及分析



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 其他快时尚品牌

2015年MJSTYLE单店最高销售额达4000万元/年，全年销售额超20亿人民币。

NEW LOOK截止2015年三季度，集团收入增长5.6%至11.75亿英镑，上年同期为11.13亿英镑。

针对优衣库财报所显示的问题，优他国际时尚品牌投资公司总裁杨大筠谈到，从宏观角度来看，全球经济低迷导致十几年高速发展的快时尚品牌的发展速度放缓，加之中国市场低迷发酵，互联网电商的崛起令快时尚品牌迅速膨胀，从而进入缓增长甚至成长瓶颈期。与此同时，中国消费者的消费心理转型，追求个人风格愈加强烈，使得人们对于基本款产生视觉厌倦，综合这些因素，优衣库的净利润下跌是意料之中的事。快时尚的品质感和撞衫问题严重：快时尚自2006年进入中国至今，经历了至少2代的更新，第一代是GAP，贝纳通为主的快时尚，第二代则是ZARA、H&M等对市场格局的重新调整，在中国纺织服装业产能过剩时期和设计感缺乏的品牌市场中，快时尚的确给市场带来了新鲜血液，并对市场重新洗牌，刺激了市场的发展。然而目前随着“消费升级”和“供给侧改革”带来的影响是消费者们更加重视“品质感和创意感“不喜欢被模仿和撞衫，而快时尚引发的问题，从消费者角度看，恰恰是质量和撞衫的问题。

快时尚市场竞争格局变化：另一个角度看，快时尚的确在经济放缓和零售业”寒潮“的今天到了瓶颈时期，市场中第三阶段进入的快时尚品牌如New Look和MJstyle的告诉发展和在华扩张也加剧了快时尚市场的竞争格局和”饱和度“，而且随着设计师品牌及集合店的加入，快时尚市场的确不如往年好做。因此在竞争加剧的今天，快时尚更要重新调整并进一步明确品牌定位。如MJstyle在2015年推出”零售+"的概念，即家居生活馆的模式，以及MJ Coffee；又如H&M也推出的家居产品，快时尚也需要“慢”下来，给用户足够的空间和选择。

产品质量是根本：尽管H&M预期将继续推出能够满足消费者的个性品牌，同时也在不断进行跨界和新产品线的研发，2015年，优衣库动作频频，先是宣布与前爱马仕女装合作，推出男装和女装联名系列。后又发布了一条广告片，广告显示，带有歌舞伎风格的新T恤将在3月底上架销售。然而产品品质和质量是根本。尤其是逐渐成长起来的80以及未来主要消费群体90后，都将是未来主要中产阶级消费群体。而消费升级所带来的不仅仅是人们更愿意为了兴趣买单，从保守型到享受型进行消费，还有对产品服务和体验的更高要求。这也是对快时尚品牌的巨大挑战。

线上线下的综合布局：各大快时尚品牌都表示出在2016年继续加到线上布局的意向。目前，已有9成快时尚品牌进驻天猫平台。阿里巴巴的零售平台有3.67亿年度活跃用户，借力这一平台，快时尚可迅速扩大市场，提高销量。通过在天猫、京东积累的运营经验与客观的用户量，快时尚品牌可以自建平台(官方网站或APP)，将用户导流至新平台。这一做法摆脱了对电商平台的依赖，成本更低，且有利于快时尚品牌自主、自由发展。自建平台完成后，快时尚品牌可以与线下门店互动，形成O2O模式，确保在成本下降之余，服务水准达到保证。

用户体验提升和消费者需求的及时响应：在品牌发展的瓶颈阶段，重新定位，扩充产品线，精准营销，并明确这个市场上的消费者到底发生了怎样的变化很重要。总裁杨大筠也谈到，目前，快时尚市场已经濒临饱和。我认为今后五年之内，包括ZARAHM和优衣库在内的快时尚品牌还将进行深度调整和洗牌时期，因为消费形态的转变带来消费行为的变化，所以快时尚品牌在行业内的短暂高峰已经过去。未来，定制、多元化、个性化的产品和服务将是新的发展趋势，新的消费时代将来临。

（文| 趋势学院研究 Catherine孙逊）参考资料：中国零售网，赢商网，中国纺织报

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