如何打造一场针对小城青年的“教科书级”创意营销?赶集网成功试水

小城青年的求职市场路在何方？又如何抢占这一求职市场？...





毕业，意味着新的开始。带着无限憧憬，还有丝丝惊惶，这些即将步入职场的年轻人们，正努力翻开人生的下一个华章。眼下正值一年一度的毕业季，为抢占市场先机，赶集网推出了一次以二三线城市的职教毕业生（小城青年）为受众的创意传播。如果说单凭营销模式的创新还不足以支撑此次“现象级”的社会化营销事件的话，那么，接地气的内容和多元化的推广手段，绝对能为初试创意营销的赶集网，挣足好评。

正如广告大师大卫奥格威曾说过的那样：不能引发争论的广告不是好广告。赶集网正开创一种新的营销模式，来打破传统意义上广告和品牌之间的边界。

在这个娱乐至上的年代，无论哪个阶层的人们，追求更多的乐趣已经成了生活中不可或缺的主题。特别是随着新媒体、自媒体等新型社交网络的发展，作为初入职场或正打算进入职场的90后、00后们，他们热衷于参与和分享一切，喜欢追求新鲜和刺激的内容，也渴望获得成就感和被认同感。

正是意识到了用户体验感和参与度的重要性，此前，赶集网一直在努力尝试服务创新，希望能够创造出更多更贴近用户的趣味沟通。在与其建立起情感共鸣的基础之后，逐步进入到职业规划环节。

事实上，在正式进入职场前，毕业生还没有足够的社会经验与社交能力，对于人生未来方向的不确定性，使得他们既无措又缺乏安全感。为了帮助他们正确审度个人优势和价值观，顺利找到就业方向，赶集网此次重磅推出的包含自制网络曲目、刷墙、发布就业报告等在内的传播“组合拳”，就是为了借助音乐、文字和专业报告的力量，来激励这些年轻人们要勇敢地展示自我和提升价值。

从市场的反馈来看，赶集网此次这种融合了情感诉求的趣味化营销模式，不仅为市场带来了新的传播启示，也让用户群对品牌的好感度陡增。随着互联网的普及，中小城市与大城市在信息获取上的巨大鸿沟正渐渐缩小，三四线城市诞生了越来越多的敢于闯荡的小城青年，那么，小城青年的求职市场路在何方？又如何抢占这一求职市场？

作为职场的新兴力量，小城青年不仅接受过正规化、专业化的技能培训，而且他们大多数人还对各种新兴事物具有强烈的探索精神。随着国家政策支持力度的加大，以及三四线城市快速进入消费升级的加速期，市场对小城青年的需求正持续加大。

传统的就业观念正发生巨大转变，而市场也在积极拥抱观念的变化，三四线城市的消费升级浪潮带来了更多就业机会：互联网金融、智能硬件、泛服务领域正向这些城市下沉，零售业、制造业对人才的争抢战早已打响。

新时代下互联网技术革新的信息传播方式，特别是“90后”的小城青年们更愿意通过各种属性的媒体和社交应用来放大接收新鲜事物的能力；与此同时，对于就业方式，他们也是推崇多元化的：开网店、做微商、甚至成为直播间主播，这些诞生于新兴领域的职业，都是他们的选择。

也正是得益于这样的互联网环境，单向信息输出的传统媒体，已被趣味、交互能力极强的社交传播媒体所取代，而小城青年们想从中得到享受的，也正是手握传播权的体验。这样就不难理解，赶集网的这次趣味营销为何能被市场所接受并广泛传播，是因为它的创意真正迎合了人们的兴趣点，同时又满足了其追求自身价值如何得以体现的需求。在如今用户注意力极度匮乏的环境下，赶集网是如何通过这种独特的营销模式，将品牌灌输到用户深层认知领域形成“独家记忆”的呢？这种将品牌的核心符号，双向根植于内容表现形式和用户认知结构中，又将为行业带来怎样的启发呢？

自制单曲：关键词源自生活、梦想、拼搏、爱

赶集网推出全球首支原创单曲《外面的世界》，采用了小城青年比较热衷的“社会摇+喊麦”形式制作。目前，这支成长呐喊社会摇MV的播放量已突破1100w，仅秒拍单一渠道就突破510w，微博话题、微信指数、百度指数都出现增长高峰。

乍一看觉得这支MV可能只是因为唱法新颖而爆红，但仔细想来，其实它表达的是对生活、对梦想和对爱的一种坚持态度，这才是触动人们内心并主动传播的原因。

下乡刷墙：励志也可“接地气”

福布斯中文网曾把刷墙称为“农村市场最好的户外广告牌”。

赶集网在国内三四线城市刷了300块墙面，内容为毕业季Slogan“不看学历看能力”及接地气有趣的标语式广告语。这种与小城青年们生活场景无缝连接的宣导，直戳受众共鸣。







与此同时，围绕刷墙事件本身，赶集网通过微博KOL、自媒体大号、传统媒体进行矩阵式传播来扩大声量。

从微博曝光量突破500w，传播当天微信指数日环比上涨平均15%的数据来看，相信小城青年们已感受到赶集网希望每个人都成为人生赢家的力度。



专业报告：价值回归 核心终落就业指导

针对此前未被市场关注的职教毕业生群体，赶集网发布了国内首份该受众群体的就业趋势报告——《2017年职教毕业生就业趋势报告》（以下简称《报告》）。

报告一经推出，迅速引发了媒体关注，人民网、新华网等头部媒体，腾讯、网易等众多重量级媒体纷纷跟踪报道。而对于这类社会和大众品牌所忽视的小城青年群体来说，获得更多的是关注背后的理解与尊重。

互联网的高度普及，虽然让三四线城市的小城青年可以无障碍地接触到更多新的信息与新的媒介，但市场对于他们需求的忽视，使得这类群体往往在信息处理时成为“失语者”。据2016年国家统计局的的人口抽样调查显示，我国人口中职教、初高中学历及以下的这类群体，基数相当庞大。

从社会价值的角度来看，赶集网创意营销的背后，不仅带动了行业在传播思路上新的启动，更重要的是，使得那些小城青年们的求职现状和需求得以被市场所关注。

总结

总体来讲，赶集网此次毕业季项目传播的成功其实也是一种必然：首先从人们最熟悉的生活场景挖掘可以实现美好生活的就业需求；然后以视频、文字、数据等形式向人们输出正确实用的内容，并通过情感共振引发人们主动传播；趣味化呈现就业这一社会性话题，真实而诚恳地诠释着对梦想的不懈追求，以及穿透迷障最终学会成长的气魄。

虽然小城青年已成为一股崛起的新生力量，但广义来讲也属于新蓝领人群，虽然资本加持下互联网招聘领域竞争日趋白热化，但深耕服务蓝领市场的平台，无论从数量、专业度、还是增值服务方面，还有很大的提升空间。

对于这一尚未全面开采的价值“富矿”，谁能够更早、更准确切入对蓝领人群的服务链，谁就会拥有最具重塑行业格局的源动力。

随着一年一度的毕业季的到来，作为国内专业的蓝领招聘平台，赶集网寻找招聘市场需求的空白地带，并为那些被市场忽视的人群提供相应的招聘服务，借助自身品牌和流量优势，助力这些小城青年把握时代的脉搏，成就人生真正的价值。

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