天灾or人祸？是什么造成西单老佛爷的冷清

究竟是“坚持自己”还是“因地制宜”，老佛爷百货面临两难选择。...

经过了一年多的招商调整，西单老佛爷百货地负一层自大食代撤离后，该区域一直处于空置状态，招商计划始终不曾公开。

两次进京，老佛爷百货的发展都是磕磕绊绊，它靠什么打开中国市场？商业地产观察为您解读。距离老佛爷百货二次进京已将近4年，曾经夸下海口“要在全国开16家门店”的它，如今仅尴尬地守着西单一家门店，且经营状况令人堪忧。

为了扭转局面，一向“高冷”的老佛爷百货，近两年做了不少“接地气”的本土化尝试。但这些调整在业内人士看来，很难称得上成功，反而让其陷入定位不清的困境。

究竟是“坚持自己”还是“因地制宜”，老佛爷百货面临两难选择。近日，据北京商报报道，位于西单老佛爷百货地下一层原“大食代”区域，自2016年6月撤走该品牌后一直无人“接盘”，至今空置超过一年，且招商计划不曾公开。

报道还称，此前在此经营的大食代相关负责人表示，当初大食代与老佛爷百货签订合同时，后者向前者承诺会有地铁出入口通向地下一层，但最终承诺落空。

笔者为此去现场走访了解到，在“大食代”撤走一年后，这里仍旧没有打通地铁入口。原大食代所在区域已被围挡遮住，围挡印着香港时尚服饰品牌I.T的广告海报。在围挡与在营门店之间有一大块过道，这原来也是大食代的位置，如今已经成为服饰展示区。

笔者试图向老佛爷百货了解招商状况，但截至发稿前对方并未给予回复。不过现场一位销售人员告诉笔者：“这里什么都不改。”可见招商情况并没有实质性的进展。

虽然老佛爷百货方面并未作出回应，但这一现状很容易让人联想到其此前的低迷业绩。早在1997年，百年法国百货公司“老佛爷”首次进军北京，选址王府井。但由于经营亏损，第二年就退出了中国市场。

2013年9月，时隔16年老佛爷百货重返中国，地点从王府井变成西单。这一次，老佛爷百货不再单打独斗，而是选择与擅长服装品类经营、且对中国市场有丰富经验的香港I.T时装集团合作，双方各出资一半，成立了拉法耶特百货(中国)有限公司。

西单门店开业时，时任国际推广部负责人Thierry Vannier曾信心满满地表示：“接下来5年，我们预计在中国大陆开16家分店。”然而4年过去了，如今老佛爷百货仅有西单一家正价店，与当年的豪言相距甚远，而且经营状况也不容乐观。

据中国城市综合体研究中心执行秘书长李超介绍，老佛爷百货与其相距约500米的西单大悦城、汉光百货、君太百货以及西单购物中心的客流量简直天壤之别。即便是周六日，老佛爷百货也是门可罗雀。

同时，他还得到一位内部人士透露的消息，称老佛爷销售业绩年年赤字，与汉光百货（2016年销售额25.2亿）、君太百货（2016年销售额16亿）、西单大悦城（2016年销售额41.1亿）不可相提并论。坐拥北京最繁华的商圈之一，老佛爷百货却业绩惨淡，业内对此普遍的看法是它的定位与地段十分尴尬。

首先是地段方面。盈石(北京)资产管理有限公司高级副总裁周睿曾对商业地产观察表示，老佛爷的位置处在西单北大街的最北端，位置比较偏、比较独立，离西单商圈最火的区域比较远，所以难以借势。而与老佛爷百货较近的灵境胡同，附近已有规划商业项目，但目前还没有面世，无法与其形成合力。这意味着靠单打独斗的老佛爷百货需要更长的市场培育期。

中国城市综合体研究中心执行秘书长李超也认为，西单大悦城、汉光百货、君太百货正处于北京地铁4号线与1号线西单站的交汇上盖，截流作用明显。而老佛爷百货虽然临近地铁4号线灵境胡同站，但其与西单地铁站的客流量不是一个量级。

除了地理位置的因素外，老佛爷百货还有另一个重要的症结，就是与西单商圈定位不符。

李超曾对此有过独到的见解。他认为，老佛爷百货两次进京表现均不佳，主要因为其高层无法理解“中国的王府井，北京人的西单”这句话的真正含义。

第一次进京老佛爷百货选址王府井，但王府井作为北京旅游的一张名片，早已成为旅游者和背包客的“地盘”，真正的北京人很少光顾。游客逛街最大的特点就是只看不买，要买也是选地方特色的商品。所以，像老佛爷百货这样高端定位的品牌缺乏吸引力。

第二次进京选择的西单商圈则完全不同。有着百年历史的西单大街是北京土著最常去的购物商圈之一。这个商圈的消费多为28岁以下的年轻人，学生群体占比重较高。

这类人群的消费特点就是大众化。由于经济收入有限，他们对ZARA、H&M、GAP、优衣库这类国际快时尚品牌接受程度高，但对奢侈品牌力不从心。所以该区域的商业项目，无论是君太百货、汉光百货还是西单商场，定位都是中低端，客单价不高。

而老佛爷百货以小众设计师品牌为主，采用了全球买手制，引入近500多个国际品牌。但这些小众轻奢品牌客单价最低在千元以上，同时由于不能像在法国老佛爷百货享受免税政策，性价比的优势无法体现；加上中国消费者对这些小众品牌认知度低，因此老佛爷在中国的发展之路屡屡受挫。事实上，老佛爷百货也意识到了自己的问题。过去一年多，它针对中国的商业环境做了很多“接地气”调整。

例如，它将整个L5层变成了餐饮娱乐休闲区，引入了云海肴、鹿港小镇、乌巢披萨、绿茶、热辣一号、雕爷牛腩等国内知名餐饮品牌。笔者现场看到，在走道的空间里还配上歌神K-bar、娃娃机等业态。可以说，整个5层与其他楼层的“逼格”不在一个水平线上。但该层是老佛爷百货里人流最多的地方。

经过调整后，老佛爷百货的经营状况也有所好转。据中国商网报道，2016年上半年，老佛爷迎来了进入中国后的首次利好消息，西单店上半年实现销售1亿欧元，同比增长15％，超过集团目标。

同时，老佛爷百货中国首席执行官柏鹏威也表示，老佛爷一直在主动学习、了解中国市场，并积极主动地做出调整，以适应西单地区的购物环境，同时增加店内的购物附加体验。

但这一业绩增长在业内人士看来，含金量并不高。北商研究院特邀研究员、北京商业经济学会秘书长赖阳曾对媒体表示，北京老佛爷百货业绩上升主要由于前两年业绩基数太低。单从整体营业额看，它与北京各大百货和购物中心仍有较大距离。而且，老佛爷百货的本土化尝试也不被看好。

仲量联行研究部分析师郑硕晨分析称，老佛爷百货正在陷入两难的境地。一方面，如果继续保持小众定位，盈利状况值得担忧。但如果降低定位迎合市场，又会丢失原本小众品牌的“死忠粉”，这是两难的。

中购联购物中心发展委员会主任郭增利，比较倾向于老佛爷百货坚持自己的品类结构。他分析说，纵观整个中国商业市场，无论是mall还是百货都是从“中低端”向“中高端”调整的过程，很少见到从高端向中低端调整的情况。

老佛爷百货定位小众细分市场，个性化消费的市场支撑力度本来有限。它想用更有粘性的本土化品牌吸引基数更大的“泛个性化”消费者，调整思路是没有问题。但这种“混搭”应该用是在品牌结构上，而非业态结构上。

他解释说，国外购物中心与中国购物中心在业态结构很不一样。国外的商场大多数一层是食品，二三层是服饰，四五层是家电类，它的品类结构更优化。因为食品类商品的消费频次更高，品牌粘性也更大，可以弥补高端品牌聚客难的问题。

例如，前不久刚退出中国市场的玛莎百货，其经营状况虽然不理想，但它的食品类营业额是在增长的。所以郭增利认为，老佛爷百货应该坚持它在国外的品类结构优势，并在此基础上混搭一些优质的本土品牌，这样更有竞争优势。

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