雪碧大举转投游戏营销，竟然是因为它……

多年来的品牌营销，可能真的要变天了。...





如今，品牌营销已经融入到我们的生活场景之中，单一的传播形式难以生存。已经有越来越多的人对于这样的过度营销感到审美疲劳。面对受众对互联网套路的免疫，当务之急，就是告别传统苦大仇深硬塞给观众和用户的简单粗暴手段，把营销鲜活起来，让用户在过程中得到更多乐趣。

多数时候，看营销思维的变化要看甲方市场，特别是甲方所处行业的巨头品牌。笔者在近期的行业观察中惊讶地发现，软饮料行业中的巨头品牌雪碧，竟然缩减了坚持多年的音乐营销投入，从专注音乐营销的方式，转身拥抱了游戏营销……这是不是意味着，多年来的品牌营销，真的要变天了。

洞见IP的力量

遥记得2016年的《魔兽》电影， 20个国家中得了19个票房冠军的现成绩刷爆国内品牌营销圈，那段时间笔者朋友圈里基本都在惊叹，如此现象级的内容背后，到底是什么力量在推动，品牌营销应该怎么看待？品牌怎么结合？能给营销带来什么启发？一时间众说纷纭。

联想到雪碧合作国民级游戏IP王者荣耀，大打游戏牌，其背后的逻辑难免不引人侧目，真的只是表面看到的从音乐到游戏吗？绝对不是，1999年开始，聚焦年轻人的雪碧，就开始选择新生代关注度高的明星，以及综艺节目进行代言或冠名，后逐渐形成音乐营销，而今年在泛娱乐趋势的大背景下，加上IP强大的力量，这些应该是雪碧真正看到的东西。

无独有偶，一向重金大做综艺冠名、赞助的VIVO，今年也冠名了KPL（王者荣耀职业联赛），拥抱炙手可热的电竞。

其合作背后，正是近几年来声势正旺的腾讯互娱，毕竟手攥丰富的IP资源，又有重量级推广平台配合，又有名为FUN营销的方法论支撑，特别是回溯这套IP跨界营销的方法论的发展，也真的感叹它会让很多乙方失业的……

IP跨界营销探索是有目的地实践出来的

2014年，随着移动互联网浪潮席卷而来，新的营销变革又紧接着在发生。伴随移动互联网的普及，娱乐和生活的界限越来越模糊，这就给当时的营销环境带来新的“变局”。

同年，基于对互动娱乐时代的用户洞察和自身"泛娱乐"战略布局，腾讯互娱推出了互动营销平台和"Fun营销"方法论。自此之后，腾讯开始涉足更多不同的领域，从腾讯游戏，向动漫、文学，电竞乃至现在衍生出的游戏综艺、游戏影视。腾讯互娱对各领域的好奇心越来越大。这也直接意味着，在互娱的业务体系和用户基础之上，将不断挖掘更高层面的多元化价值，而随着腾讯更多IP形象的涌现，FUN营销的玩法也就越来越多。

2015年，腾讯互娱提出“IP多领域共生”模式，即在一个世界观内核的基础上，多领域平行演绎，共建同一明星IP，实现泛娱乐IP多元打造。对于同一IP在不同领域的探究延展，这让“FUN营销”有了更大发展空间。

2016年，腾讯对于Fun营销实践已通过腾讯游戏、腾讯动漫平台与超过50家合作伙伴展开一百余个项目的跨界合作。

2017年，腾讯FUN营销迎来的第4个年头。经过三年的努力腾讯互娱也做出了一些名堂。宝马1系和王者荣耀的合作也突破了行业的限制，通过IP包装能力打穿整个汽车行业，让跨界合作有了新的想象和高度。

IP跨界营销最有效的套路就是定制化

有了泛娱乐战略的支撑，和FUN营销的成功案例，腾讯也有了更足的底气。于是，从之前只敢和快消行业搞一搞，到现在涉足多个行业。在与品客进行以内容创意为导向的跨界合作中，通过定制产品、咔嚓趣味音乐会等内容产出，腾讯互娱将品客与穿越火线：枪战王者的合作，渗透到了现实生活。



当然，除了追求行业上的跨度和概念上的冲击。腾讯互娱也拉上了品牌理念重合的小伙伴玩在一起。

美年达和腾讯游戏在用户群体上有着高重合度，加上两者“会玩“的品牌理念基础，美年达和腾讯4款休闲游戏从各个维度上的合作全面开启。



奥利奥定制萌宠进驻天天爱消除，甜腻腻的品牌IP形象和玩家一起作战，突破次元壁玩在一起。



首创的“游戏+潮流”的文化跨界玩法为QQ飞车和VANS用户都带去了很多新鲜感，游戏之外，QQ飞车和VANS的合作还让用户感受到滑板、艺术和音乐等相关的文化内容。腾讯设计师还设计了一版全新潮版小橘子形象，全新的小橘子身穿Vans教练夹克，给用户带来了更多新鲜感



对于IP营销来说，蹭热点必不可少。随着《变形金刚》电影的上映，滴滴快车随即与变形金刚OL游戏合作，推出”绿点集结，变形出发”主题，贴合变形金刚在你着急、焦急、紧急的时刻，迅速变身到达你身边的特点，和滴滴快车的快速与便捷融为一体。



这些IP本身就自带的粉丝效应和流量， 在整个行业都在提泛娱乐的大背景下，腾讯互娱基于自己泛娱乐的五大业务板块所提出的“FUN营销”这一方法论，非常符合IP营销的发展趋势。它将FUN营销分为IP分享和IP共建两种手段。为品牌与IP之间的合作找准结合点，也在形式和玩法上有了更多的创新和延展。在未来，相信FUN营销将依托腾讯海量的IP资源，在品牌与IP的合作上将有更多的创新，为整个行业提供更加科学的解决方案。

想了解更多腾讯互娱FUN营销玩法，欢迎关注7月28日在上海拉法耶艺术设计中心，2017腾讯互娱FUN营销分享大会！

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