关于媒体广告价值的拨乱反正

数字时代的中国媒体格局，正在经历从传统媒体向新媒体的“断舍离”式转场。拨乱反正，消除混乱，扭转乱象，归于正道，是理解媒体广告价值的当务之急。...



李鸿章在给光绪皇帝的奏折中曾经感慨，他遇到了三千年未有之大变局。数字时代的中国媒体格局，正在经历从传统媒体向新媒体的“断舍离”式转场。自移动互联网普及以来，革命这个词满天飞，各个媒体机构正在经历历史上从来没有的变化，这次变化比上世纪末的整合营销传播更加的汹涌澎拜。很多概念和事件存在着或割裂，或对立的偏激思想，忽左忽右，忽东忽西，忽而割袍断义，忽而重温旧梦，看似往来穿梭、潇洒惬意，实则观念浮躁、章法难寻。拨乱反正，消除混乱，扭转乱象，归于正道，是理解媒体广告价值的当务之急。

在众多新生媒介力量不断登场的变革时代，首先要确认哪些是变化的，哪些是未变的。即使变化，还要分清哪些是气象性变化，哪些是气候性变化。把不变当成了变化，那是过度敏感；看不到变化，那是迟钝。二者都要不得。从这个角度讲，“变化”重要，“不变”的东西应该也重要。大多数人都高估了市场的变化速度，却忽视了没有发生变化的重要性。

随着广告实践的巨大改变，人们很容易忘记广告仍旧是一种传播工具。姑且不谈具体的广告计划或具体的战略目标，沟通这一点没有变，沟通的本质没有变。广告的成功毕竟要靠有效的沟通，必须要从沟通的角度看待广告目标。没有沟通，广告很难达到目标。一个媒体的广告价值直接取决于沟通效果，即如何更好的帮助企业完成与顾客的连接。根据360公司发布的《中国智能手机依赖调查报告》，中国手机用户日均解锁122次，深度手机依赖症患者（每天接触手机超6.6小时）高达12.4%，接近一半的用户零点后还在玩。与此同时，2016年，35.5%的网络视频用户有过付费看视频的经历，在2015年的基础上增长了18.5个百分点，实现了近几年内最为快速的增幅。

两个事实放在一起，我们可以看出一些端倪。消费者主动接触手机，也在主动回避广告。聚集流量不等于聚集广告注意力。人与媒介的关系不等于人与广告的关系：人与媒介的关系越来越紧密，人与广告的关系却可能越来越疏离，所以人与信息载体的亲密，不代表人与信息之间的亲密。

这是一个媒体价值和分类标准正在重塑的时代。以往，我们总愿意用传统媒体和新媒体这样对立的二元思维来审视媒体生态。回顾媒体发展史，你很少能够看到所谓的轻易消亡的媒介类别。对于所谓的传统媒体而言，断崖式下滑的终点并不是一种简单二元对立的生与死，而是触底反弹，而是重新适应和匹配这个时代，寻找自己的角色与位置。

传统媒体需要适应正在重塑的媒体价值和分类标准。未来媒介分为两类：“基于关系的媒介”和“基于资源稀缺性的媒介”。基于关系的媒介的基础是以往作为被传播者的个人具备了相当的传播权力，成为了一张庞大的社会流动信息网络的节点，建构了一种生活化的信息流动。这是一种多级的、无中心的传播形态。基于资源稀缺性的媒介则是一种一对多的信息传播，中心发布，统一把关的权威信息流动。二者共同建构了丰富多样的媒介生态群落。受众注意力投入度越来越低是一个不得不关注的事实。“低投入度、多线程操作”成为一种主要状态，用户在各种平台、各种连接、各种互动之间不断切换。根据eMarketer的调查，从表面上看，2012—2017年中国人均每天主要媒体消费时长不断增加。人均信息接受时间从2012的五小时十四分，稳步增长到了2016年的六小时零六分。其中，数字媒体的时间从两小时零七分增长到了三小时零五分。“伴随式”成为了一种主要的媒介体验。边看电视边玩手机，边听音乐边看书，这样的情景越来越多。碎片化的信息浪潮使得信息接受方式越来越流于表面，出现了诸如轻阅读、短视频等形态。

如媒介环境学派的媒介偏向理论所言，每一种媒介都存在着包括理性或知识和感性偏向、时空和感知偏向、政治偏向、社会偏向、哲学思辨上的偏向、内容偏向、认识论的偏向等。对于新兴的互联网媒介而言，它更具有强烈的符号偏向与非理性情绪。对于企业品牌传播而言，在完成最初的品牌知名度目标之后，如何向更深层次的联想度、忠诚度进发，是更为重要的议题。

媒体与“场景”和“场所”的连接成为决定其价值的重要因素。根据CTR媒介智讯《2016年媒介广告刊例花费变化》显示，影院视频、电梯海报、电梯电视成为了三种增长最快的媒介形态，而报纸、杂志和交通类视频则是三种降幅最大的媒介形态。基于生活场景的媒体经营整体较好，基于固定场所的媒体经营普遍下滑。

CTR央视研究也认为，当前的媒体生态圈基本上呈现三足鼎立的格局，以CCTV为代表的传统媒体具有高覆盖和高公信力的优势，以BAT为代表的互联网媒体具有高连接和强互动的属性，以分众传媒为代表的新型生活场景媒体具有高到达和高匹配的品质。的确，你在看电视时，和你在电梯里场景和信息体验完全不同，相对而言，电梯场景意味四个关键词：主流人群、必经之路、高频接触、封闭低干扰环境。

虚拟世界和现实生活之间可能存在的巨大鸿沟，单纯通过社交媒体“晒”出来的信息来推演网民真实的生活状态，无论数据分析模型多么先进，都难免具有很大的误差和不确定性。目标消费者和潜在市场的研究和分析难以保证深入和全面，存在武断臆测或过于依赖在线数据的倾向，反而忽视了广告学理论强调的以真实生活的洞察和调研为基础，形成目标消费者定位和传播策略的科学方法论。在“假性数据”和“假性对应”的指导下，由于基础和过程的偏差，很多本该列入潜在消费对象的受众却以精准为名义被剔除了，而很多不是潜在对象的受众却由于“假性数据”而被纳入了广告传播的目标。

在当下的媒体实践中，我们可以看到一个自相矛盾的现象。一方面，某些新媒体运营者在不断的打出一些新概念，翻新一些新理念，诸如绿色营销、神经营销等，宣称“精准”和“个性化”，另一方面，广告价值的评价标准却依然追求传统媒体的受众规模，疯狂追求“流量规模”和“粉丝规模”。

美国著名记者卡尔·克劳（Carl Crow）曾经在中国经营了十年广告公司，1937年，在他离开中国大陆之前，他在其代表作《四万万顾客》一书中感慨，“这个国家如此之庞大和如此之复杂，它永远不会让人感到无聊和平庸，而且人们对他知之甚少，只要多走走，你总会有些新发现和惊喜。”中国市场因为历史和现实的多种因素，可能是全世界最为多元复杂的市场。

有人说，在中国市场上可以做成功的营销，在全世界都能成功。一、二线城市和三、四线城市的消费者处在一种共时性竞争结构下，用创新的扩散的视角来看，核心受众群体在哪里？如何抓住核心受众群体就是关键问题。国内已经有一些企业在思考这一问题，分众传媒江南春在演讲中就认为，每天四亿中国城市人口两亿能够看分众，每天五亿人次的主流消费群到达率，覆盖着70%-80%的消费力。而这个群体，恰恰是引爆主流的第一批传播节点。

（感谢刘佳佳、王昕对本文的贡献）

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