不想做无效营销、如何成功突围？从数据·战略·角色开始 热巢CGTalk No.2

在上海老弄堂风情的联合办公空间与社区，热巢CG Talk联合裸心社Naked Hub，开展了一次酷酷的大数据 × 市场营销跨界对话。...

1、营销的困惑

最近营销界有一条新闻，可口可乐公司宣布取消CMO（首席营销官）职位，并新设立了CGO（首席增长官）一职。

作为全球最成功的大众消费品牌之一，可口可乐此举意味深长。

置身在互联网背景，媒介和信息都发生了巨大改变：多屏时代让消费者习惯了爆炸式的信息接收模式，而信息又是碎片化的——昨天是公众号，今天短视频又来了。

而在中国情境下，西方的营销理论似乎水土不服，中国消费者十分嬗变：他们爱品牌又不忠诚，爱品质又价比三家，这些对任何品牌营销都是挑战。2、营销变革趋势

可口可乐新设立的CGO职位，体现了营销在组织中的更高体现，他将融合用户服务、商业战略与营销业务于一身，这意味着：未来的营销领导者必须要懂技术，懂数据分析，也要有艺术感、有想象力，能想出好的点子，把对消费者的洞察更好地体现出来。

王锐教授还举例了营销的若干个变化：

• 营销研究的变化：基于大数据和田野调查的方法，做用户画像
• 营销模型的变化：基于净推荐值（NPS），从消费者口碑驱动品牌的良性发展
• 营销手段的变化：未来将看到更多来自网红、直播渠道的流量变现

3、营销的突围

最后，王锐教授从“数据·战略·角色”三方面，帮助CG Talk活动听众梳理了营销突围的路径。其中，数据是实现营销突围的首要关键。王锐教授肯定了热巢社交媒体大数据在市场营销领域的价值，数据能够帮助营销人充分洞察用户的行为模式、兴趣偏好、情感态度等。在互联网高度发达、且与每一个人联系得越来越紧密的背景下，数据分析将越来越重要、越来越有用，以至于在未来我们将无法想象我们曾经和现在，竟然可以不依赖于数据、光靠拍脑袋而开展市场营销。

在这种过程中，营销人要做的是一个科技与艺术相结合的工作，并且应该坚持一个始终不变的策略：永远以客户为中心，来突围营销困局。■

为什么你的营销策略一直出错？国际4A广告公司又是怎么做的？

热巢最近正在与国际知名的4A广告公司阳狮集团和IPG合作，利用我们自主研发的大数据系统帮助品牌客户做前期市场洞察和数据调研；我们也帮助一些中小品牌借助超级广告策划师平台，完成全套广告营销服务，包括最后的执行。我们现在在为品牌客户服务的过程中，会提供一个“营销诊断”环节。



举个例子，热巢为宝得适安全座椅做过双十一的激励营销，我们的诊断包括：

1、中高端安全座椅产品门类中，最佳的营销手法
2、宝得适自身的TA用户画像
3、讨论哪些激励方式效果更好：免费住酒店、送打折券等等
4、研究竞争对手在做什么

诊断完了，再通过热巢平台找3家比稿、执行和数据监测，验收营销效果。最重要的是第一步诊断环节，4A公司也会这么做，所以尽管他们这么贵但还是有很多品牌愿意掏钱。营销出错的常见原因有哪些？

1、盲目听从老板和客户对于营销的错误认知
2、对于自身品牌目标人群定位有严重偏差，这个会导致最终营销方向的错误
3、不了解自身品牌真正的竞品，导致盲目自信
4、一个错误的营销战略，即使最牛逼的执行层也出不了好的转化率

多数情况下，营销人员的营销视角，和消费者（客户）的需求是有偏差的，营销团队如果不重视品牌的TA用户分析，营销就容易出错。现在好了，热巢的数据服务可以解决这个问题。

比如我的产品要卖给谁？目标人群是越多越好吗？显然不是，热巢的诊断建议：第一，通过数据分析找到小而精准的目标人群，降低效应费用；第二，这些小群体间更容易产生共鸣和口碑传播；第三，针对小而精准的目标人群，更容易找到合适的营销渠道。

前面王锐教授说得很对，应该永远以客户为中心，做营销的本质是洞悉人性。所以热巢用的是科学的方法来洞悉你的客户，而不是拍脑袋，我们做的人群画像数据包含了“元数据+行为数据+情感数据”，元数据是指用户的年龄、性别、地域等基本情况，行为数据体现的是用户的兴趣爱好、行为特征，情感数据会分析用户的情感态度、心理模式等等。除了TA用户分析，我们也会按类似的方式帮助品牌分析他们的竞品，往往就能找到很不一样的突破口，这个光靠营销人员自己拍脑袋是想不到的。

通过目标人群分析、竞品分析，热巢可以帮助品牌降低营销出错的概率，从而更自信地进入到后面的执行阶段。■

Queenda Marketing，是热巢超级策划师平台上一家优秀的品牌全案公司，擅长以创新的激励商业模式，整合资源帮助客户完成销售业绩KPI。

LEE在现场分享了三星、友邦保险、东亚银行、兴业银行、马牌轮胎、兰蔻、百事可乐、RADO瑞士雷达表等众多客户案例，毫无保留地与在场的中小品牌交流了如何实现品牌的传播影响力、活动回报率、品牌销售业绩三驾马车并驾齐驱。■关于热巢

上海热巢网络科技有限公司（www.rechaos.com）由两位来自中德的LSE毕业生穆青及Fabian

von

Heimburg联合创办，致力于将大数据和媒体广告结合，目前正全力打造基于社交媒体大数据下的一体化广告B2B平台——超级广告策划师。该平台将连接上游品牌和下游广告，促进广告交易和创意分发更加智能和更具效率。热巢现已获得安持资本领投的千万级Pre-A轮融资。

为表彰在广告与传媒领域取得的创新，穆青和Fabian von Heimburg当选为2017年福布斯30位30岁以下亚洲青年领袖（Forbes 30 Under 30 Asia）。

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