还能这么走心！最“自然”的营销方式就在这54个问题背后……

当一种类型的产品日趋成熟，消费者心中已形成某种认知时，品牌该如何走出一条自己的路？...

作者 | 李东阳

来源 | 首席营销官（id：cmo1967）原创互联网营销第一媒体。

当一种类型的产品日趋成熟，消费者心中已形成某种认知时，品牌该如何走出一条自己的路？建立品牌个性，用大家喜爱的方式邀请他们来体验，进而获取芳心，需要很大的营销智慧。近观前段时间特仑苏有机奶的传播形式及产出内容倒是提供了一些新的思路，成功刷新了大家对于有机牛奶的理解。

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见解可以有很多层级，因为一种表象的背后有很多面可以去挖掘，多想一步就有可能会收获不一样的深刻洞察。

人们追求有机的生活、食用有机的食品是为了更安全、更健康。消费升级带来的现象是——人们愿意为吃到一口更健康放心的食物买单。

有机概念以安全健康建立认知，从这点出发的宣传不在少数，消费者该如何做选择？

在满货架绿色有机概念食品里，你的产品究竟和别家有什么不同？

特仑苏有机奶从一个不同于以往有机食品宣传的方向，更深一步地说明了一杯好的有机牛奶背后的“有机理念”——尊重自然，了解自然，遵从自然规律养殖生产，才能造就出一杯更好的有机牛奶。这使得他们这次的主题“更懂自然科学，更好有机营养”的概念，找到了既新鲜、独特又与产品紧密联系的洞察，刷新了消费者对于有机概念的固有认知。

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如果在超市留意到过特仑苏有机牛奶，或者直接看下图，每个牛奶盒身上都有一个名为 “自然的语言” 系列提问，如 “井水真的不犯河水吗？”、“奶牛为什么只「吃草」，也能「增肌」？”，旁边附着导入答案的二维码。盒身背后精心设置的问题，即不留痕迹的传达产品理念，又引导你喝牛奶的时候与它互动起来。



类似如此“简单”的问题和答案，特仑苏与知乎共设置了54条，在一箱牛奶里每一包都不一样。当孩子指着盒身问 “啄木鸟一直啄，会不会得脑震荡？” 儿童的好奇心，成人的新鲜感，父母与孩子展开的话题讨论，在接触产品的这一刻被激发出来。扫码时导入的却不是传播页面，而干净简单又有趣的一段知乎体回答，一下拉近消费者距离和获得好感。满足了一次受众对价值的获取，又容易通过评论和分享借力社交媒体持续进行二次传播。



以包装作为宣传渠道，特仑苏有机奶在知乎的问答专区，收获了1.26亿次曝光，87.6万次点击。用这样有新意的互动形式既强化了“更懂自然科学”的认知，也增加了品牌能见度。

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内容为王的时代，怎样才能找到最有传播力的内容，仍待我们“上下而求索”。本质上，内容营销是吸引特定受众主动关注，也就是说你的内容能否自带吸引力，让消费者来找你，而不仅仅凭借媒介的曝光。有吸引力的内容同样离不开消费者洞察，这些内容跟消费者的连结点在哪，能够为消费者带来什么？现实情况是，社会信息早已过度饱和，人们获取信息的方式趋于碎片化。在诸多碎片化信息中，我们做营销时要传达怎样的信息能被更多人关注到呢？——更具价值。 价值是信息在人们心中重要的评判标准。

在充斥着各种焦点新闻、娱乐八卦的世界里，特仑苏有机奶巧妙地把“自然科学”这么高冷的话题变得有温度。它基于自然科学知识，主题围绕动物、植物、环境等挑选了多个自然科学问题，且细看还可以发现很多问题类似蝴蝶约会、奶牛增肌、植物香氛等，贴近人类生活又独具趣味点，并引发联想。从这些现象中我们能学到些什么，诸多新颖的观点带来的受益小到解决生活中的小问题，大到让生活变得更美好。该系列内容在特仑苏微信公众号上陆续推出，单篇阅读量达到平均5万+，读者不禁留言互动，将这份趣味的实用贴分享给更多好友。

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知乎，着重专业知识分享和高知用户交流，先于此波活动，特仑苏就已入驻成为品牌机构，这不仅代表着多了一个新的数字渠道，更重要的是切入知识维度的知乎价值，和品牌与用户之间的一种平等关系，大家可以在此共同探讨一个问题，或向对方发起疑问及回答。这次的跨界合作正是依据双方的品牌／平台属性与受众属性打造的精准的线上线下内容互动。

与此同时，品牌又联合腾讯视频的纪录片频道，在16部自然纪录片中进行视觉信息的植入，包括豆瓣评分达9.9的《地球脉动2》，每一集都是一场大自然的视觉盛宴，更是引发对“人与自然”的深刻思考，被豆瓣网友奉为“膜拜的神级大作”。

腾讯纪录片频道相对来说，将沟通的目标受众更精准在了热爱自然科学的高知人群，以视觉信息露出为主，如角标、赞助声明等，借助有影响力的平台及IP内容，16部纪录片，以点铺面，播出第8周，共收获4.45亿次曝光，745万次点击，准确且友好的传递了品牌理念，培养目标受众成为潜在消费者。

虽说现在的品牌想要凝聚受众注意力越来越难，但其实鱼龙混杂环境中的受众会更在意那些对他们真正有价值的信息。近几年，特仑苏作为消费者日常生活的陪伴，每一次的传播都可以看到其与消费者之间真诚的价值传递、情感互动，这样的价值共生与累积会为品牌带来更好、更持续的发展。

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