揭秘丨茶π、高端玻璃瓶水...引爆市场热度，农夫山泉董秘现场解密新品策略！
近两年，农夫山泉坐拥150亿的年销售额，在产品创新上总是博得一波又一波的关注。连统一董事长罗智先都曾经表示：“我个人对这家公司非常敬佩，我觉得这家公司在创新能力上面，以及在营销能力上面有它独特之道，所以这是一家我个人也在长期观察的公司。”...
近两年，农夫山泉坐拥150亿的年销售额，在产品创新上总是博得一波又一波的关注。连统一董事长罗智先都曾经表示：“我个人对这家公司非常敬佩，我觉得这家公司在创新能力上面，以及在营销能力上面有它独特之道，所以这是一家我个人也在长期观察的公司。”
.......
对于以上市场表现，可以归咎于两个字——创新。农夫山泉在创新上到底都有哪些思考和想法，4月19日，农夫山泉董事会秘书周力谈到了三点！
周力透露，农夫山泉的规模在150亿元左右。对于大公司和品牌，该如何把握创新？
1、品质底线要管住，技术能力要建立。创新一定是有基础，依据技术的能力去做创新，而并非天马行空。守住品质的底线，包装的创新就都不是问题。
2、产品成功与否与行销因素有关。周力认为，有的创新产品最后失败了，不一定是产品本身失败了，跟后面的行销等一系列的因素有关系，但要勇于尝试。
利用全球资源进行包装创新
对于农夫山泉是如何利用全球资源来进行生产升级和包装创新，周力表示：“二十年前全球化，是在全球买设备，我们用德国、日本最好的设备。现在我们讲说利用全球最好的资源，除了从巴西买樱桃，买各种水果的资源，还有就是人才的全球化，我们可以用全球最好的设计师。”
举例说，去年农夫山泉在国际上“拿奖拿到手软”的那款玻璃瓶水的设计，是差不多请了5个国家的设计师花了5年的时间用了300多稿设计出来的，“这就是全球的资源”。
最近三年，消费品市场升级很快，在冲击下，有企业感受到压力，也有企业从消费升级中得到好处。而农夫山泉就是其中的受益者。但不得不说新的趋势和变化是对企业“提出了更高要求”。
如今，消费者需求越来越个性化，对于果汁、茶、水这些产品，消费者希望产品高品质，健康，有趣。在某种程度上，企业无法满足每个个体的消费者。但随着互联网的发展，企业可以更加容易地获得消费者数据，更容易反馈和应对，当然这也对产品的能力，柔性制造、快速反应都提出了更高要求。
为此，农夫山泉打开思路，另辟蹊径——与其艰难地个性化，不如轻松地时不时给消费者制造惊喜。举个例子，农夫山泉做了一个生肖纪念版的水，消费者一开始没觉得这个特别。但之后收到这个产品的时候非常惊喜，惊喜会带来什么？会带来分享。很多消费者愿意分享的话，就会分享到更多人。
三大升级将农夫山泉推至“中国第一”
这几年，农夫山泉打造的品牌创新及营销创新似乎成了难以复制的存在，钟睒睒曾表示，20年，三大升级将农夫山泉推至“中国第一”！接下来我们看看除了以上三点新品策略，农夫山泉的创新“独特之处”。
1、首先是观念的升级，即内在观念的演变，而观念的演变需要新的复合知识来支撑。不同的产品、品牌，升级的路线不尽相同，但有一条路是相同的，就是观念的升级。
农夫山泉最早对水的认识是解渴，第二步有了安全的认识，第三步是健康，因为水中含有矿物元素。而现在农夫山泉理解的水，则代表了一种生态：水是人类生存的屏障，人类生存的基础环境和水是密切相关的，凡是有水的地方，都有很好的生态。为此，生产水首要做的事便是寻找好的水源。
2、其次是包装的升级。包装升级对中国公司来说是难点，因为审美可能是与生俱来的，这是最难的一个步骤。为了在所推出的高端水瓶身设计上反映长白山独特的生态文化，农夫山泉用了3年时间，邀请了30多个国家的5家设计公司，一共经历了50余稿。
3、最后是品牌与广告的升级。钟睒睒非常认同广告大师大卫·奥格威的一句话：“我们坚信每一则广告都必须被看成是对品牌形象，以及品牌声誉所作的一种长期投资。”然而令他感到遗憾的是，现在不少传统企业还固守着以明星代言等为噱头的“三段式”叫卖广告形式。
他指出，如今农夫山泉在广告推广上已逐步实现从“三段式”广告到人性化故事的转变，新的推广方式宣扬的是，在产品生产和销售过程中每一个劳动者的贡献和付出，以此来演绎产品故事。
整理：快消品公馆小编
·END·
与其走老思路，
不如碰撞点新思路！
快消品公馆-
下午5点半，我们不见不散！
关注 快消品公馆
微信扫一扫关注公众号
