媒介大变革：媒介衡量标准的大挑战

媒介360原创...



自1942年，IBOPE公司在巴西执行第一次受众测量，媒介的“Reach”指标（触达，也翻译为到达），已经被媒体行业应用 75 年，是评价媒介投放效果的最基础指标之一。

在最近公布的关于互动广告的国家标准（GB/T 34090.1-2017）中，将触达(Reach) 定义为“在指定时间周期内，观看过某广告的N 次及N 次以上的访问者人数，称为N+触达。”其具体含义包括以人为基础进行统计，需要统计不同的频次，区分触达的效果。

广播媒体时代，触达率指标，统治着广告市场，代表着专业、成熟、透明、标准化的电视广告交易体系。随着媒体的全面数字化，Reach 能否继续成为最重要的媒介标准，正遇到越来越多的挑战。

 

屏幕变多了，广告主的投资分散到各种屏，手机、PAD、OTT、电影屏幕、数字户外大屏；广告主的投资还覆盖了植入内容、社交传播等。但是目前的Reach的测量一是覆盖少，二是缺整合。无法覆盖广告主的重要媒介投资。

“现今国内媒体环境下，在Reach这件事上，仅靠电视硬广和视频贴片，很多用户是Reach不到的。市场上产生了很多新的媒体和广告形态，包括信息流类、社交类、开屏类等，如何把这些新广告形式，整合到一起，是一个值得研究的课题。”数字新思CEO谭北平指出。 

目前电视屏、互联网、户外屏对于媒介测量采用的方法都不相同，如何把多屏打通，实现从“多屏”到“跨屏”的飞跃，是广告主一直以来的心病。一个不整合的Reach测量如同盲人摸象，每一个“盲人”都在测量大象的一个部分，而无法得到一个整体的数据，也就不可能实现整体的优化。

中国媒体评估委员会（CMAC）CEO王北云认为：“Reach数据同源，需要各方的媒体测量公司使用一套符合市场的统一的测量标准，保证各种媒体的调研与测量如实反映真实受众在不同媒体的触达。行业需要改变现在市场中存在的标准不一/缺乏的Reach测量。CMAC与MRC将紧密结合在中国市场推动媒体测量统一标准。”

 

 

任何媒介投入都是为了完成销售的终极目标。《How Brands Grow》是一本全球快消品公司都信奉的书，其中提到了一个媒介的基本逻辑：“Reach drives penetration，penetration drivesgrowth。”不过，现实情况是，销售的最终达成，是一条非常复杂的链条，包括Reach、广告创意、促销手段等等，都会对生意有重要影响。有时候，有些企业主会对媒介部和代理公司质疑：广告费花了钱，Reach提升了，但销售为什么还是下降了？

关于Reach与销售的关系，ReachMax创始人兼CEO尹子杰表示，“Reach与销售增长的相关性一直是存在的，但这只是一个定性的结论。如何通过大数据和技术手段，优化Reach达到更好的销售促进，把每一次Reach变成更有效率的沟通，这是我们与很多广告主不断探索实践的方向。” 

伴随着各类新媒体平台的产生，广告形式也处于不断地丰富与进化之中，包括富媒体广告、视频贴片广告、开屏广告、社交广告、信息流广告等等形式，相继流行。但各个媒体的价值是不一样的。

具体而言，一个视频贴片广告曝光的价值和一个信息流视频广告曝光的价值，是不相等的。任何一个曝光都有可见系素和效用系数，比如视频贴片是一，信息流视频可能就是零点五，这中间需要有一个科学的测算和转化。但目前的算法，就是一比一。

 

美团外卖市场营销部品牌总监吴迪裴也提出了如何场景化衡量的问题，“比如，受众在办公室看信息流广告和在地铁看大屏广告时，感受是完全不同的。信息流广告，可能就是很快扫一眼就过去了。地铁广告，是在封闭环境里面被动接受。这两个不同场景下，广告效果到底要如何去衡量，是否能量化比较效果？”

 

在突破传播（Blue449）副董事总经理刘宇看来，“早年传统媒体广告可见性是很高的，广告环境干扰小，所以大家容易对广告留下比较深刻的印象。但现在是一个信息大爆炸时代，广告形式成千上万，环境嘈杂，用户的主控性高。比如信息流广告，有时候，品牌还来不及出现，用户就把它划走了。或是视频网站的用户通过购买VIP会员屏蔽广告。所以如何测量和提升广告的可见度是非常重要的。”

 

 

在大数据与技术助力下，实现由“买媒体”转向“买人”的转变。过去的目标人群Reach，相对“粗放”，通过媒体属性判别，间接获取目标消费人群。相比以往“广而告之”的广告形式，现在的精准营销，能够通过DMP直接管理每个人的数据，建立完整的用户画像，包括人口属性、生活方式、社交群体、财务状况、购买意愿及兴趣点等等。

 

 

媒体以及移动设备让受众不再是被动观看，二是具有立即行动力，看到广告可以评论、转发和直接购买。数字化让部分的投放能够追踪到受众的互动效果。以最终的效果进行计价显得即简单直接又有效。是否未来不再需要以触达这个中间结果进行衡量呢？

游戏是一个典型的立即行动的行业。“游戏行业会比较关注直接的转化。一方面，互联网这个特殊的媒介形式，提供了更为直接的转化方式，通过广告的点击直接跳转到下载链接或者应用商店。另一方面，游戏行业的特殊性，大多数游戏生命周期较短，因此更关注单期的转化效果，以确定营收是否具有问题，而把品牌的事情后置。”西山居项目总监刘异分享道。

 

数字时代，多屏并立，媒体碎化，广告形式和消费场景，都发生了巨变，Reach的测量和评估体系，也面对巨大的挑战，或许Reach 这一重要指标很快就会被抛弃或者替代。不用Reach, 对于媒介投放的最科学的标准应该是什么呢？

媒介360创始人兼CEO钱峻呼吁，“在如今的一个‘混沌污’的媒介环境下，拨开迷雾，看到真实的Reach非常重要，也极具挑战，不仅仅是跨屏跨媒体的触达测量，更要考虑到场景化、广告内容化以及新技术等因子。全行业要形成合力，探索出科学的方法，真正让每一次Reach都能触达人心。”

（作者：媒介360智库&数字新思CEO谭北平）

    关注 媒介360