门店怎样做到待客如“初恋”（资深零售人解读胖东来、伊藤洋华堂、海底捞等怎样从创造一位顾客开始）

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《中国商报·超市周刊》第484期 主编: 高建成

执行主编：胡宗利

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“女神”虐我千百遍，我待“女神”如初恋，初恋总是相互紧张，时时关注，想尽一切办法逗“女神”开心，博“女神”一笑，尽可能的满足“女神”的各种需求，时时不忘制造一些小浪漫、小温馨、小惊喜……

其实，顾客一如恋爱关系中的“女神”，同样需要全心全意的服务，同样需要周到真切的关爱……我们不妨以恋人的角度来探讨顾客获取与创造，或许更直观，更贴切。

恋爱与营销有何关系？

在我看来，成功的企业营销基本略等于一场没有尽头的爱恋，只不过恋爱是一对一才算道德，而营销则是一对多：一个庞大的群体才有效果。那么，我们不妨简析一下恋爱与市场营销的异同，看看会不会略有启发？

1、女神出现，令人魂牵梦绕，辗转反侧，夜不能寐“=”发现了一个潜力巨大的细分市场，令人无比兴奋，就像当初“比尔盖茨”预见到未来全世界每个人的桌面或都会有一台电脑一样，抓住此细分市场就略等于业绩几何级增长或值得为之奋斗一生的伟大事业。

2、迫切、深入、全面的了解她，为追求女神打好基础“=”系统的消费者需求调研、市场竞争状况调研、风险分析，以评估整个市场的潜量、竞争、未来趋势，自身的商业计划、资源整合力、产品核心特点是否具备撬动这个目标市场的综合能力。这就如同准备对女神发起攻势之前，要对她的“家庭、性格、爱好、生活习惯、品味、生活轨迹、朋友圈、过去的情史……”充分的了解，从而做到心中有数，毕其功于一役，成功的掠取女神的芳心。

3、打入其生活圈与朋友圈，增加在她面前的曝光率“=”立体营销动作启动（广告、事件、新闻、体验、活动），引发消者对企业、品牌、产品的高度关注，情感、心理上的认同。这就如追求女神的过程中，收集了她“朋友圈”的诸多点赞及好评，通过对“她”的生活轨迹与兴趣爱好的深入了解后，更高频率的出现在她的生活中，以自然、亲切的方式邂逅，以阳光、健康、安全形象展示你的优点，以幽默、诚恳的表达增强吸引力，从而让她认识你，对你感兴趣，并乐于亲近你。

4、拿出勇气，择机表白，让女神相信你就是她生命中的“真命天子”，完成恋爱的临门一脚“=”亮出的你USP及之于目标消费者的核心利基点，首次面市，来一次大促，驱动消费者的大量抢购，完成由“商品”到“金钱”的惊险一跳。

5、情感保鲜，构建“坚如磐石”爱情，然后持续多年将爱变成一种习惯，从此过上幸福的生活“=”产品入市、品牌形象初步建立之后，如何以更系统的创新营销举措与销售促进措施以吸引消费者持续关注、重复购买、通过较长时间的使用让产品在消费者心中形成优势占位，形成一种情感依恋，最终形成一种生活习惯，放弃思考。这就如同恋爱过程中通过经常性的“营造小浪漫、小温馨、小惊喜、小幽默，将恋爱的新鲜感进行到底，形成彼此强烈的相互吸引，避免审美疲劳的发生，不给任何“坏小子”一点点机会是一个道理。

“女神或女友”与“消费者”又有何异同？

1、“女友”或“消费者”和你成功牵手，并不代表会一直跟定你，且矢志不渝，需要你持续的投入精神、金钱、时间，小心翼翼的呵护这份感情。

2、 即便牵手后的“女友 ”或“消费者”也会用脚“投票”；不同的是，消费者如果喜欢你，就会掏出钱来，用行动来对你说3个字：“我买你”。

3、消费者和你发生“第1次亲密接触”会更容易一些，尤其是对于大多数价值不高的快速消费品而言，博得消费者一试或许只需要一些“术”层面的小技即可，但要博得消费者的“长情”，就需要更高级别的“道”的指引。

4、恋爱中的“女神或女友”通常都是奔着一生的幸福去的，通常在恋爱中主动“耍流氓”的女神还是极少的。消费者从来都不是“长情”，喜新厌旧才是消费者的本性，因此消费者比“女友”更容易“变心”，并且消费者的“背叛”毫无负担，可能连一点分手后“低潮期”都没有。

5、“消费者”或“女友”潜意识中或多或少都会把你的表现与竞争对手（闺蜜的男友或周边的异性）做比较，而且周边那些“坏小子”一直对你的女神（目标客群）虎视眈眈。

待客如“初恋”，把顾客视为你心中的女神，方可赢得顾客的芳心。

1、基于切实的潜在需求，树立自身“差异化、个性鲜明的核心利基点形象”，赚取市场的注意力。在当前充分竞争市场格局下，“注意力”已成极为稀缺的资源，抢眼球是赢得“女神”的第一步；因此，在满眼“高富帅”、“科技IT男”、“文艺+2B青年”的市场环境下提炼出基于自身资源优势及市场需求的差异化的价值形象，向你的女神大胆亮出来显得尤为重要。如万象城，高端定位的全客层购物中心，大悦城年青潮流的时尚MALL，宝马的“操控性”—驾驶者之车，沃尔沃的“安全感”，奔驰的“豪华感”……

2、基于目标“女神”的核心喜好及Style，组合出最对位的"空间、动线、灯光、色彩”调性，在优雅的空间气场内，组合出更合拍的“商品、品类、品牌、服务”，让“女神”步入其间有种似称相识的感觉，继而形成这就是我要的范儿的认同感，那么，你或许就成功了一小步。至于何种感觉叫对位，何种感觉叫合拍，这的确没有标准答案，但有一点是共通的：美感、空间的通透与变幻，色彩的柔和，灯光的明亮与品味；商品与品牌组合的主题及完整性、包容性。

3、充分理解互联网时代消费者“占小便宜，晒小幸福”的平民思维，经常性的推出各类优惠组合的给“女神们”一点点意外的小惊喜，给足“女神”幸福感，并鼓励“女神”把幸福晒出来，借力“双微”圈子形成一石击起千层浪的扩散效应。

4、一旦开门营业，就是要给“女神们”好看，做出一个“性感与感性”、“品味与品牌”、“精神与金钱”相融合的消费体验环境，让实体消费成为“女神们”“视觉、味觉、听觉、触觉”一次优雅旅程，处处都有画面感。简言之，就是从商场到店铺都要有“时尚感、品质感、文艺范儿”，有看点，有卖点。

5、由于追求的人太多，通常“女神”都是很懒的，略显矜持的，因此为“女神”创造“三省”消费过程（省时、省心、省钱）将很重要。

让顾客能通过多种交通工具的选择，花最少的时间到达商场，并可结合城市实时路况为消费者提供最佳路径选择，让顾客不至于被城市堵车窘况扫了来商场的雅兴；顾客到达商场了可以省心的停车，省心的找到目标商家，省心的进行消费，省心的进行会员积分，省心的获取商家资讯；商场多多的联合商家举行系统化、简明的、容易操作的主动帮顾客省钱的营销活动，让顾客得实惠。

6、“女神”通常是胆小的，让“女神”安心、放心、宽心、开心，则是赢得芳心的必修课。

首先顾客花钱就是为了买个安全，追求的是消费无风险；如果有任何风险，请如实坦诚的告知消费者，并做好相应风险提示，让消费者心里有数，避免事后抱怨，如果有抱怨，就必须有高效的解决方案，把决策权交给一线的客服人员，才能真正的让顾客感到你的诚意与效率，避免让顾客对商场产生层层上报的官僚化认知；另外消费者花钱的目的在于真实需求的全面满足，并且被尊重、被关照，轻松快乐的享受消费的全过程。而要做到这一切，需要商场与商家、店铺与公共空间、商场客服与商家店员对顾客价值有高度统一的理解与认知，并把顾客的放心与开心放在商品、营销、服务的首位，并终终贯彻之。

7、持续制造有品味的新鲜感，激发“女神们”的好奇、关注，时时给光临的“女神们”一点点小惊喜，彻底的拒绝审美疲劳。

这种新鲜感可以从商场公享空间软陈、商家的橱窗陈列入手，随时令季节、节日庆典、流行文化、时尚潮流的变化，每月、季度均有不同主题呈现，这些陈列精致而有美感，随时随地都可以上镜，创新而具有互动性，成为广大顾客拍照留影的背景。

这种新鲜感还可以从商业业态、商家品牌的主动调整入手，根据消费趋势、竞争态势、经营绩效等方面的综合评估，不断优化引入新的品牌来丰富商场的商家组合与消费体验，让顾客感觉到商场与时俱进的潮流感。比如看“都教授”时，真的在商场内可以买到炸鸡和啤酒，而且味道似乎还很正宗，时不时的有酷似教授的“长腿欧巴”及妆容精致的“千颂伊”们从顾客身边掠过……

这种新鲜感也可以是整合外部资源，在商场共享空间进行持续的主题化、先锋型的营销活动及系列化的展示，如文化传播、汽车新品发布、浪漫婚纱展示、电视节目选秀报名及初选、街头艺人的有品质组合、婚恋社交、儿童秀、帅爸爸和宝贝儿们……

8、科技感与智能化，与时俱进的为“女神们”提供强大、丰富、便捷的网络应用，让酷爱刷屏的手机族抬头与低头都很从容。

构建其基于顾客需求与商家业绩的商场大数据网络解决方案，并借力网络及大数据分析，增进与顾客的沟通，并为顾客提供各种便捷的智能化自助平台。如强大的WIFI覆盖，集多种功能于一体的商场专属APP：活动查询、车位查询、路径规划、品牌查询、积分兑换、餐位预定、网上购票、建议反馈、一起摇一摇，转角遇上爱……

9、构建基于女神“身心需求”的完善服务体系，成为顾客生活好邻居。

如手机充电、洗车、宠物托管、票务自助、小件寄存、洗染护理、城市旅游指南、轨道乘坐指南、数码钟表维修、邮件自助提取……总之，基于客群生活轨迹与需求，持续创新服务体系，以成为顾客工作、生活的好邻居、好帮手为目标，争取广大受众即便不消费也觉得有必要经常性、间歇性的来商场办一些事情，有人气，就有生意机会……

总之，待客如初恋，时时关注顾客—你的女神的全方位需求，站在顾客的角度去分析、理解、判断商场当下及未来应当做的事情与细节；以完善的消费过程服务让顾客安心，通过系统化的营销推广赢得关注，博取顾客的欢心，以互联网思维构建极致的顾客体验。对顾客时时抱以“紧张之心”，把顾客需求放在首位，用心倾听顾客的声音，用心去发现和创造顾客潜在需求，即时响应顾客的意见与建议，用行动不断的改进，以顾客的满意为导向，以赢得顾客口碑为商场经营的长远目标。

待客如初恋，或许，创造的不仅仅是一群顾客，而是一个商界的传奇，一如百货界的伊藤洋华堂、餐饮界的“海底捞”，超市界的“胖东来”……

（谢尚伟 2014年5月4日晚于重庆美茵河谷）



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