豆浆油条店如何开在LV边上做文创品牌？桃源眷村聂豹

把公司打造成一个“自媒体”的品牌，让品牌成为内容机器，形成独特品牌调性......

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面对同质化竞争，餐饮唯创新不破，创新决定你是领导者还是山寨者！

身处商业体系中最具活力的行业，“创新”几乎是每个餐饮人的创业箴言。

9月22日，600位餐饮人齐聚南京，由餐饮O2O联合思迅软件主办的中华标杆餐饮“创新”故事会，这一撼动中华餐饮圈的行业盛会聚集了20多位餐饮大咖共同探讨餐饮业的创新与未来。

西贝、胡桃里、桃园眷村、云味馆、上海大饭堂、小厨娘、金海华、多伦多、老板恋上鱼、潘多拉、猫山王、酵墅、豪享来、百特喜、川乐小镇、塔可、百粥坊、泰澜...以及地产圈的万达、银泰、金鹰、宝能、苏宁，投资圈的海底捞投资、君联资本、天图资本、网聚资本...

桃园眷村董事总经理聂豹精彩的主题演讲《如何满足“族群”做品牌》。

聂豹主要观点：

1、把公司打造成一个“自媒体”的品牌，让品牌成为内容机器，形成品牌调性

2、对80后、90后年龄划分，由横切面变成纵切面，变成了一个垂直性的人群定位

3、消费者关心品牌️3个点：时间（留住时间才有消费可能）价值（不为成本不为费用买单为价值买单）环境（高颜值主动传播）

4、品牌是解决抽象及聚焦的问题

5、做生意和品牌其实是两回事

6、消费者是欲望与文化的集合体，“舞狮穿越小眷村眷市集”等创意活动渲染品牌

7、抓住消费盲点区来提升消费价值

8、“有️核️有品️有力️有德”四有品牌建设

以下是聂豹演讲实录（略有删减）

刚刚听到楚总在西贝260天，如果就做餐饮，我觉得比260天长一点，大概将近400天，校园眷村还是一个新品牌，也受大家的支持，大家的抬爱。

每个人做一个品牌，做一个企业的时候，一定是非常多的逻辑。

比如吃好吃的东西，或者服务不好的东西。似乎别人证明做的不好的时候，你才会把它干了，你前面一定有这样一番的想法，我可以干，这是一定会存在的创业情绪。

一个创新也好，文化是传承的，要去创造和创新，做商业品牌是有逻辑的，所以当时校园眷村的企业文化除了企业文化，还有产品文化、品牌文化。

其实，做生意和品牌其实是两回事。苹果前CEO讲过，品牌是解决抽象及聚焦的问题。我们大多数企业是把品牌和生意结合在一起，其实就等于把细胞膜和细胞壁直接做一个紧密的结合，中间却少了组织液或者叫细胞液，这就让我们的品牌显得不是很丰满。

大家注意到高铁站等场所卖书的越来越多了，虽然现在电视视频冲斥大量的场所。说明国民的普遍素质在提升，食物量加大，大家的行为举止也在发生变化。所以他们现在想服务的，就是一种时尚、潮流的人群、有眷村情结。

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如何做社群商业

曾获得诺贝尔和平奖的默罕默德·尤努斯对社群商业的一个定义：一个企业通过投资来满足一种或者多种社会群众的社会需求从而实现自己的营收目的。

对餐饮行业来说，我们面临消费升级，我们想满足不同人群的需求，反而造成我们聚焦到一门生意上发生偏差，跟我们最初想做的这个品牌的抽象属性和调性上发生一些偏差。

我个人的理解就是贪大求全，太想满足不同人群需求的这种商业体显现没落。像那种有自己的个性，只需满足一种人群需求的商业反而得到了蓬勃的发展。

回归餐饮来说，也就是为什么这两年我们所谓的单品经济能够得到一个有效的发展。我个人理解是他聚焦在满足一种族群的需求上，来使他的商业行为转换为品牌行为。

以桃源眷村为例，在一开始的时候，我们撇开商业本质和产品核心，把桃源眷村这个品牌锁定在：满足对逝去美好的回忆以及眷恋远去的、逝去的这类消费族群的一个需求。

简单来说就是通过族群的就设置解决了我们现在对80后、90后年龄划分，由横切面变成纵切面，变成了一个垂直性的人群定位。

我们采取的策略是把公司打造成一个“自媒体”的品牌。

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打造“自媒体”品牌的核心能力

之所以我们采用媒体公司的方式树立品牌，是因为中国互联网经过20多年的发展已经与我们周围的生活密切相关，我们每个人都变成了媒介或者媒体。

这个时代我们个人的品牌已经大过了企业品牌，餐饮O2O罗总一开始提过互联网+还是餐饮+，我非常认同。

我个人想理解的互联网：1995计算机出现；1995—2005年互联网解决一个问题---传播，出现了网易搜狐，把报纸干死；2005—2015解决一个事---焦虑，网上能付钱了，无论是电商、阿里也好，它在网上不能支付，网上一万个商品都没用。所以这十几年的互联网已进入到生活的方方面面了。

以前段时间王宝强离婚声明来说，据统计已经达到了7亿级别的传播量，甚至有人估算出价值50亿人民币的传播价值，因为在自媒体时代我们每个人都在这个过程中起到了有效的传播作用。

那么回归企业来说，如果我们想达到通过自媒体的方式把这个品牌建立起来，需具备几个核心能力：

1、品牌成为内容机制：不断创造足以改变局面的内容

您的品牌成为制造内容的核心机器，就是您每一次创造出来的内容都是以品牌为核心的。

2、品牌制造的商品可以改变顾客行为并给予高质感的内容制造的内容就是让您的消费者有一种高存在感或者对一些行为认知发生的改变。

3、你的内容最新并且可以出现在每一个地方

在自媒体时代我们每个企业都有微信订阅号或者服务号。我们今年7月份在唐家维旁边开一个店的时候，通过一条微信来推送的，四天之内达到了4万阅读，最终一个月是686万条的量，所有门店正常转化在30%以上。

我们光企划部门就三个：品牌企划、发展企划、文案企划...，分别用4、1、2、3、6的方式来推广。

我们所有微信文章是两个作家完成，一个是台湾作家、一个是上海的作家，每篇文章价值15000元以上，当文学作品精雕细琢，比如《磨尽一生》...。

4、你的品牌成为一个内容，有在短时间内创造出颠覆性内容的能力

您用品牌创造出来的内容要能在短时间内给消费者一个颠覆性的改变，其实桃源眷村的豆浆油条就是在这个行业里面再做一个意识形态的改变，让消费者认识到可以在这种环境下可以再次吃到他们有记忆的东西。

我们对创新是这样理解的创新是一种颠覆，文化是传承。我们并没有做一些颠覆性的产品本质上的改变，只是在消费者意识形态上做了一些改变。

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需要考虑消费者的核心是什么当我们要做一个品牌的时候我们要考虑消费者考虑的核心是什么？我们在卖场做的所有动作在消费者行为学来看都是消费行为终期，就是如何快速有效的达成交易，比
如说我们员工的接待礼仪等等。

但是我们一直没有考虑消费者行为学中的消费前期，就是消费者为什么要到这家店？他如何认识这家店？这家店能给消费者解决什么问题？这就是一个消费者选择一个消费品牌的一个前期的考量。

1、时－－时间

我个人认为消费者考虑的第一个要素是时，时间，就是我到什么地方大概需要花费多少时间？这是消费者第一要考虑的。

比如，在肯德基吃饭估计花费20分钟左右时间，在星巴克估计要花费一个半小时。消费者停留时间越长，消费价格越高，也就是说客户价值越大。

2、值－－价值

消费者只会为自己心里的消费盲点区反复多次的产生购买力，比如滴滴等打车软件的出现她做可怕的并不是打车的便捷性，而是改变我们对于打的费的消费盲点提升。

就拿北京上海来说，以前如果超过四十元的打车费你会考量是打车还是提前坐公交或者地铁？随着滴滴的出现，通过互联网交易的解决，我们的打车费已经慢慢的提升到了五十、六十元。

品牌建立的最大成功点就是这个品牌给消费者产生消费的盲点区，也就是价值的盲点区。

3、形－－环境

环境影响了您想为哪些族群服务，高颜值的环境也能提升客户体验。

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品牌营运的“关键词”

当您知道了如何制造优质的内容？知道内容如何有效及时的传播？知道消费者的诉求之后，那么下一步我们要知道的就是在营运活动中要考虑哪些关键词？

1、动态：体验

个人认为体验分为几个层面，对不同层面把控会产生不同的结果。

增加烙印：会对潜在的客户做长期的培育

追溯回忆：会让部分客人做短暂单频次的消费

加强记忆：能让族群做多频次的消费

2、静态：影像

静就是解决的影像问题，每个人的手机和微信都是一个简单的传播工具，如何让你的店铺、产品让消费者愿意拍照分享？那就是用高度的审美、让一些活动具有影像的属性。如何让顾客将这张照片当作纪念作用的影像保存下来，而不是当作一个新闻事件？

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产品核心要具备什么？

一个企业有三种文化；企业文化、品牌文化和产品文化，像西贝、海底捞的企业文化做的非常的棒。其实在中国的很多企业是以产品文化为主的，在产品文化中不论是卖什么的，我认为有四有非常重要。

1、有核

有核就是有你产品文化的根源，桃源眷村就是采取的古法，有传承有创新，台湾这么多年一直保留了很多中国传统的工艺制作。

2、有品