走，到无印良品买菜去！

很了解自己粉丝是怎样一群人的无印良品，“不务正业”的“卖菜”仍是为增加消费黏性，招揽更多潜在粉丝...

很了解自己粉丝是怎样一群人的无印良品，“不务正业”的“卖菜”仍是为增加消费黏性，招揽更多潜在粉丝

导读

走极简风的无印良品，贩售的从来不是服装、生活杂货、食品等商品，而是一种生活方式。它不仅要照顾粉丝们的“用”、“住”，还要有“食”。在“吃”上，“不务正业”的无印良品也一步步迈开了腿脚，不但货架上出售速食品、调味料、点心、饮料，还开了餐厅，除了这些还不够，这回干脆搞起了“菜市场”。

升级版“菜市场”

如果你近期计划去日本东京，记得逛逛位于有乐町的无印良品旗舰店。因为这里有个名为“MUJI vegetable/fruit Market”的全世界第一个无印良品“菜市场”。

无印良品有乐町门店已于7月底完成扩店装修，重新开放营业。进入1楼，你最先看到的就是蔬果卖场。这里贩售300多种可供选择的食品杂货，食材种类包括应季蔬果、东京特产传统蔬果、珍稀蔬果、佐菜调料、蔬菜为原料的点心，大多以低于日本当地一般商超的价格出售。

此外，在1楼和2楼的“Café & Meal MUJI”，不仅提供咖啡、面包，还有使用店内蔬果制作的汤品。

跨界到“菜市场”，无印良品早有预谋。去年也是在有乐町店，无印良品就以快闪店的形式尝试了一把，在门店外放置货架，出售蔬果商品。而对这回在店内开设的“菜市场”，无印良品有着更大的目标，要将消费者和蔬果的生产者重新连接起来。

无印良品官网上对这个“菜市场”的定义是，“和田地‘相连’的蔬果卖场”。从无印良品的出发点来看，食是根本而不可或缺的生存需求。农田、农场和渔场等生产现场反而成了遥远的存在，食物也成了单纯用来消耗的商品。但人们都应该去了解食物。修补消费者与生产方间断裂的关系，是无印良品打造这间蔬果卖场的初衷。

而为了让消费者安心购买并了解蔬果产品，每件商品都会附上生产者的心愿和应季的食用方法，同时介绍生产者和生产场地，让消费者重新审视自身与这些食物间的关系。店里将一些农耕时用的道具作为装饰品摆放，也是希望更多激发消费者对于生产者和生产现场的想象。

值得一提的是，除了销售模式以产地直销的方式贩售之外，这间蔬果卖场主打有机或低农药种植，多是不添加农药、化学肥料的当季时令新鲜蔬果。所以，如果你在店里发现一些模样“丑丑”的蔬果（即那些形状不够规整、无法达到日本商超尺寸形状要求的蔬果）不要惊诧。“看上去‘丑丑’的蔬果，反而给人纯天然的感觉，又是无印良品这样的大品牌在销售，能够引起消费者的认可。”RET睿意德租赁业务线总经理杜斌指出。

“与传统果蔬卖场相比，‘MUJI vegetable/fruit Market’是追求健康饮食生活方式的升级版果蔬卖场。”汉博商业研究院院长张海勇给出了3点理由。

第一，无印良品的这间果蔬卖场意在建立食物与消费者之间的联系，即让消费者回顾食物的来源，建立其与生产的关系。第二，倡导健康的饮食方式。果蔬是直接来自少量或者完全不使用农药和化肥的农场。第三，果蔬产品的稀缺性。提供的无农药的健康果蔬本来就非常稀缺，加上未来计划提供在东京市场都少量供应的产品，进一步体现出稀缺特征。

简言之，在张海勇看来，“与其他菜市场相比，‘MUJI vegetable/fruit Market’不是大批量、全品类的提供，而是精选少量品类作为主打；服务对象也不是平民大众的全客群，而是与无印良品品牌理想相同的目标客群。”

杜斌认为，无印良品本身就有食品、生活用品及服装的销售，这次“卖菜”不算完全跨界，只不过是把食品品类扩大。相当于，无印良品针对客户群做出了商品延伸，把两三百平方米的经营面积用于食品类销售，让消费者的到访理由更多，拓展了目标客群，客群黏性也高了很多。

“门当户对”的搭配

当下，对于商超中标准化包装的商品，消费者多是在线上购买，而对于生鲜蔬果则是线下购买更多。也就是说，生鲜蔬果生意在往上走。

杜斌举例道，在中国，盒马鲜生、百联、绿地、麦德龙、家乐福、永辉等都纷纷看重了生鲜，特别是原产地直采等概念，保证商品的新鲜、无公害，这是现在的流行趋势。换言之，无印良品做果蔬卖场的时机恰逢其时。“在日本，生鲜生意不像中国这么火，只是刚刚开始，市场前景更为广阔。如果在日本试水效果不错，相信无印良品会在全球推广‘MUJI vegetable/fruit Market’。”

张海勇也判断，无印良品的“菜市场”可以推而广之，特别是在中国市场。

其一，消费升级的一个重要方面即是生活方式升级，而无印良品作为生活方式的一个典型代表，在中国拥趸者足够，且多以中产阶层及中产阶层以上群体为主，具有足够的消费力支撑；其二，中国消费市场转型中，对于混搭、跨界、融合的商业场景接受度非常高，同样消费者的消费习惯也在发生改变，商业品牌、品类的重组、细分是必然趋势，无印良品不过是对此的一个顺应而已，不存在消费模式以及市场的壁垒。

当然，相对于日本市场可以无差别的进行，中国市场的推广需要在城市选择、区位选择和场所选择上进行必要的甄别。

“在日本之外异地拓展的条件，还要看无印良品能否解决当地商品货源的供应链问题。”杜斌续称。

而这次无印良品涉猎蔬果卖场，有哪些值得国内借鉴的经验呢？

张海勇认为，首先，无印良品不是盲目的增加该品类，而是与品牌定位以及原有业态相互融合和互补。例如，果蔬和调味品可以进一步加强餐饮业态的原生态、健康饮食的理念；也可在原有业态基础上进一步丰富居家生活化业态的品类，强化客户忠诚度。

其次，倡导健康饮食的生活方式，比方说，不添加农药、化肥，当季时令新鲜果蔬，产地直销采购，等等，这体现了另一种消费升级。最后，随着线上竞争日趋激烈，通过产品和服务实际打造的场景空间与消费者建立一种直接的联系，这才是线下实体发展不可替代的核心竞争力。

事实上，以跨界见长的无印良品，早在2010年就开始尝试多元化经营，本来以经营日常用品为主的它开始涉猎餐饮领域，先后在中国香港、成都、上海等地开张了“Cafe & Meal MUJI”。2015年，第一家“MUJI BOOKS”在日本福冈开业。今年，无印良品则是正式搞起了“菜市场”。

RET睿意德的研究显示，从无印良品的每次跨界可以发现，它并没有把步子跨的很大，而是在现有经营范围内，寻求衍生行业。意思就是说，无印良品了解自己的消费群体特征、消费力和消费模式，它知道自己的消费者是谁，想做的是“门当户对”的搭配。

从日常生活用品、咖啡馆、书店，再到蔬果卖场，不知你有没有感受到无印良品仿佛在下一盘大棋。

或许不久的将来，你就可以看到无印良品占据了商场几层楼的铺面。走进店里就是风格统一，形色不同的日常生活用品，逛累了就可以到“MUJI BOOKS”买一本书，然后到“Café & Meal MUJI”坐着边喝咖啡边看书，或者顺便把午饭解决掉。而当你离开店铺的时候，不要忘了在门口的“MUJI vegetable/fruit Market”选购晚餐的食材。

这就是无印良品的规模化经营，让自己旗下的品牌聚合，互为补充，让消费者走进店里就能找到他们需要的产品，满足消费者不同方面的需求。而且一直坚守极简风格，哪怕商品品类繁多，消费者也时刻知道自己是在无印良品的店里。“喜欢的是无印良品，而不是某一件商品”，当这种品牌概念无限扩大的时候，无印良品的粉丝群体会越来越广泛。

“无印良品是淘些没有品牌的好东西并集合在一起。消费者也愿意为包括蔬果在内的非大众化商品，多花一点钱。”杜斌表示，重点放在让消费者放心上面，“让大众放心了，大众也就让你赚钱了。”