“旧的路永远不会到达新的地方”，罗德传播龙希的品牌公关论

如何在新的发展形势下，吸引消费者？如何更好地与之相融，促进公关传播的发展？...



目前我们处于移动互联网时代，这一时代就好像一艘乘风破浪的战舰一样，勇往直前，无可匹敌。而公共关系当中的信息传播，更是发生了质的改变，由原先点对点的形式变为了点对面、面对面的传播形式。更为重要的是，如今的自媒体时代，人人都是媒体发言人。在这种碎片化、分散化的语境下，内容、渠道、创意等变得越来越重要，公关传播公司也相应面临着一系列转型与挑战。

如何在新的发展形势下，吸引消费者？如何更好地与之相融，促进公关传播的发展？对此，记者专访了罗德传播集团整合营销中国区负责人龙希，让她与我们聊聊目前品牌公关传播的境况与挑战。

对于龙希而言，在回归罗德传播之前任职Michael Kors，负责中国区市场传播部门，从品牌回归公关，再次回到罗德，她认为是营销行业的变化吸引了她，这里充满激情与新的挑战。她犹记，2008年那时候还在美国，美国在做blogging（博客主）市场环境方面的营销。相对而言，那时候国内的公关依然聚焦在主流媒体的渠道上面，通过这些媒体渠道向消费者传达信息，这样的方式是单向性的，虽然采取了一些调查措施，但并不能够很了解消费者对于产品的评价，也就是并不能够建立彻底的对称性的沟通。

2008年年底，当她从美国回到国内的时候，国内出现了诸如开心网、博客大巴等社交媒体及互联网信息传播阵地，随之出现了微博、微信等更具社交属性的产品，在这样的环境下，品牌传播开始彻底的走向双向性，由之前的品牌方主导转变成了消费者主导。因此，随着这种环境的变化，同时随着彼此这种角色的转变，目前的传播不管是在创意策略还是传播渠道上面，都需要把消费者放在核心地位。



但是目前有一个普遍的现象就是，虽然所有的品牌都说以人为本，但是最后真正做到这一点的却并不多。因此，品牌需要在策略、产品研发、以及传播等层面，真正做到以消费者为核心。如果品牌不把消费者真正的放在核心地位，长此以往，会在消费者心中失去地位，这样的前车之鉴已经有很多。

龙希强调，不管整个传播环境亦或技术如何变化，人性上的根本并没有改变。因此，品牌循序渐进的建设过程依然必不可少。现在传播渠道虽然很多，但是对于品牌反而更是一种挑战，眼花缭乱的信息环境下，如何能够得到消费者的关注与信赖？如何塑造品牌旷日持久的品牌印象？这些都需要真正回归到消费者。

现在的数字营销实现了传播路径及传播方式的双重变化，让品牌有了更多的推广渠道和商业变现可能性，但是如何有效运用，依然是诸多品牌心存疑惑的地方。龙希认为这需要有一个独特的整合思维，这种整合并不是简单形式及渠道上的整合，而是整个品牌建设的整合，具有全局性的统筹与长短期计划搭配的战略眼光。目前社会化将一些营销临近行业的界限变得模糊，公关、广告、数字营销、媒介等多种类型的公司被推到了同一个竞争领域，呈现出大融合的趋势。以前几者的交集可能很少，各在各的领域内相安无事，但是随着技术的发展，它们之间的界限被彻底打破。

龙希认为出现这一现象的原因正是因为技术的革新，社交媒体及互联网高速发展。移动网络彻底改变了传统媒体的传播方式，整个大行业开始以不断攀升的加速度追赶着时代的节奏。而品牌公关业也开始追随这不断加速的节奏，无数的互动H5、VR互动体验等新方式将此前传统的公关策划思维打得粉碎。在这样的背景下，公关公司需要在信息爆炸与忙乱中看清传播的本质，才能无往不胜。



对于公关公司而言，不再局限于简单的信息分析处理，而是对于渠道、媒介等拥有更充足的获取与把握，期望能够给客户提供更完善的品牌宣传与管理；对于广告公司而言，因为消费者更加渴望与广告在平等的基础上，进行良好的沟通互动。对于它们而言，传统的内部创意人更需与时俱进，拥有互联网思维及数字营销思维，更充分的了解消费者的需求，进行更多的数字化方面的创意；对于媒介公司而言，目前它们也不再局限于媒体投放，而且客户都在压缩媒体预算，同时客户希望更多的向头部策略转移，媒介公司也形成了自己的特点，有的甚至成立了社交媒体部门，专门做社会化营销。目前每一个公司都在重新铺排自己的战略部署，充满挑战的同时也有很大的机遇。

龙希强调，虽然现在公关、广告、数字营销、媒介等进入了同一个竞争领域，但是这依然是一个广阔的市场，能够带给每一个公司更多的发展机会。同时，虽然它们彼此边界可能不清，但是对于品牌而言，如何将它们有效组合，产生更大的化学反应，这就需要其进行一个长远的规划。目前品牌在做营销的时候有点急躁，过于追求短期内的盈利，而对于品牌建设而言，显然它需要一个长期的过程。罗德公关作为世界上最大的独立公关公司之一，也在时代的发展之下不断转变。最近其也进行战略部署，成立了集团层面的中国整合营销传播团队。业务以战略与创意驱动，拥有在4A广告和数字公司拥有17年的群创意总监带领的创意团队，以及同样来自于4A广告公司的策略团队。

据龙希介绍，目前罗德的整合营销传播团队主要围绕三个核心来打造：故事、资源及落地。其一，故事。因为罗德起家于公关，公关其实是最会讲故事的。一个简单的事情可能通过它的新闻性的表达或品牌故事的营造就可以引发爆点。新形势下，罗德讲故事的能力还需要加强，从品牌的策略出发，打造具有创意性思维的故事。为此，罗德也在积极引进人才，加强创意团队的建设。



其二，资源。打造更加平台化的资源优势。目前，罗德拥有很多的艺人和媒体资源，如何更好的将这些资源利用好，也是后期罗德在建设与整合的重点。同时，罗德也看到了大数据的优势，大数据是未来的趋势，因此，罗德也在积极布局这一方面。

其三，落地。罗德拥有强大的执行层面的团队，能够将想到的创意形式有效落地。罗德希望能够让客户真正看到与消费者的有效沟通。同时如何将所有的创意想法有效的整合同时进行落地，产生预期的效果，这也是罗德在思考的地方。

写在最后：

龙希表达了自己对于快速变化的市场的心得体会：“第一，乐观性。最近几年市场变化的非常快，这是一个让有想法和有行动力的人能够实现很多梦想的地方。旧的路永远不会到达新的地方。今天有太多的新的地方出现，对于从业者而言充满了挑战，必须要用新的眼光与新的方式去看待，同时保持乐观的心态，主动适应；第二，包容性。不管是市场本身、媒体渠道还是客户需求，代理机构本身业务的发展，它都需要大量的各行各业人才的融合，它绝对不是一个公司，一个领域的人就能够做到的。它一定有足够大的包容性，这一点非常重要。”

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