网游：虚拟休闲生活空间与广告新场景

游戏，是一种正在蓬勃兴趣的场景形式，其实质是将现实生活用更为生动的虚拟形式创造和设置出来，其具有泛娱乐、参与与互动、合作竞争与创造实现等特征。...




文/上海师范大学 李名亮

游戏，是一种正在蓬勃兴趣的场景形式，其实质是将现实生活用更为生动的虚拟形式创造和设置出来，其具有泛娱乐、参与与互动、合作竞争与创造实现等特征。广告商可以通过对游戏场景的组合和利用，可营造出意义丰富的虚拟消费场景，这可以克服传统网络广告的距离感与厌恶感，创造更有乐趣的消费体验。

现代人的虚拟休闲生活空间

游戏作为一种广告新媒介的价值，首先来自于玩家的“注意力”资源。网络游戏有着互动体验、全感参与、在线交流等传播优势，正迅速发展成为互联网中新的业务增长点。游戏主要面对玩家市场，赚年青人的钱；与其他传统媒介一样，玩家的“注意力”自然生成了一种广告资源，可贩卖给部分广告商，创造“二次销售”。

玩家的注意力资源能够吸引广告商，除了庞大的玩家规模，更是因为网游已成为现代年青人的一种生活方式，网游已被打造成与现实生活空间平行的虚拟休闲生活空间。网游对广告商的吸引力，一是来自用户规模的庞大，二是来自游戏占用年青人的日常休闲的时长；三是网游作为一种内容，天然地可以与各社交平台结合。

《2016年中国游戏产业报告》显示，2008年至2016年，中国游戏用户逐年上升；2016年用户规模达到5.66亿人，同比增长5.9%。报告也反映出移动游戏更受青睐；2016年国家新闻出版广电总局批准出版国产游戏约3800款，其中移动游戏约占92.0%，网页游戏占约6.0%，客户端游戏约占2.0%。调研数据显示，整体网络游戏用户中，40岁以下的游戏用户占比96%。游戏占用年青人日常生活的时间较长，中国网络游戏用户平均单次游戏使用时间3小时的健康游戏时间标准，如90后网游用户每次游戏时间平均达3.6小时，20% 以上用户每次游戏时间在5 小时以上，相当比例的90后用户将闲暇时间主要花费在了网络游戏上。

场景广告的主要阵地

一般理解，网游作为广告媒介的价值，主要来自于游戏的泛娱乐化带来的互动、分享，以及基于后台用户数据的广告目标的精准、对游戏的粘性、相对低廉的成本、展示效果易统计等特点。这些其实也是网络媒介的传统广告优势，而分析一些经典网游广告案例，可见广告主所重视的，主要是网游的数字场景设置所带来的场景广告优势。

在广告领域，将商品植入与其相融洽的场景之中，即场景广告，是当下广告运作的一种发展趋势。搭建虚拟场所、营造情景成为网络广告表现的核心环节。“场景”原是一个电影学的概念，强调的是特定情境中“此时此刻”的时空断面，聚焦于物理性的“场所”与符号化的“情景”互相叠加效应，及这种效应如何能激起情感、创造故事并服务于电影的叙事与主题。梅罗唯茨认为，人类行为是可以通过情景的设置加以驱动和改变的，而数字媒介的出现成为我们搭建场景的重要途径与工具，以刺激人们的欲望并由此产生行为。



场景广告的重要意义在于将商品嵌入到流动的、多元的符号场景之中，利用场景的转变进行象征意义的多次再生产，使商品产生了鲜活而具体的象征价值。不仅如此，场景转变的过程也是提升商品与消费者之间互动体验的过程，因此也更容易使广告信息本身具有传播力。

同时，一款成功的游戏，可以创造深厚的意义，可以在线上或结合线下搭建丰富、变幻、流动的各类场景，也因此游戏可以承载大量的品牌植入，相对传统媒介作品其品牌信息的相互干扰较少，这点极易被品牌主所接受。如2017年7月，《王者荣耀》上线了全新“长城”版本；同时一组别具特色的系列海报在《王者荣耀》微博公众号高调亮相，先是携手5家国货共同发声，其中包含联想、六神、百雀羚、BYD等众所周知的国创品牌，后续又掀起一波诸多国产品牌跟进的浪潮，如深圳航空、霸王等，以“汇聚每个守护的信念”为主题，共同致敬长城所代表的守护精神。

网游营销需要开放的创意尝试

虽然国内也有基于移动社交的游戏互动营销平台，如酷玩派等；平台可为企业提供游戏营销方案，可减少品牌在需要游戏营销时，游戏开发与调用的成本。但考虑到网游场景的丰富和变幻性，品牌主和广告商需要更为开放的创意态度，创造品牌信息与网游的伴生机会。

目前来看，网络游戏广告可以由广告主定制，也可以与游戏运营商合作发布广告；更可与运营商、媒介企业制订广告或营销合作战略，或实施一些新颖有效的促销策略。典型的网游广告是以内在形式嵌入游戏的界面或内容，方式隐含而易于让人接受。具体而言，把产品或与此相关的信息作为游戏必不可少的工具或手段来使用，增强用户对于虚拟社会的真实感；或是仅仅把产品、品牌信息嵌入到游戏环境之中，使游戏在含有广告信息的环境中进行。当然也可创意衍生出各种具体形态，且将线上线下活动结合在一起亦可视为游戏内置广告的一种另类形式。

对于成熟品牌而言，其自身的品牌内涵也也成为一种优势IP资源；凭此资源，品牌与成功的游戏合作、相互提携成为可能。如《王者荣耀》与宝马、必胜客合力推出新皮肤，与VIVO合作KPL、与雪碧合作定制瓶。2017年又更进一步，超脱产品和品牌信息展示层面，在长城版本推出后，与国货品牌联动，开展深度的文化营销。



写在最后：

总之，网游是现代人的一个新的生活空间，占据了庞大人群休闲时光的大部分；其营造的各类场景，天然可成为场景广告的优秀平台。在这里，我强调网游的生活空间属性，宣扬其场景搭建功能及作为场景广告的独特优势，目的是想从理念上提醒广告业，面对网游等新的广告平台，要改变传统的广告媒介投放的应用思考框架。网络构建的无限的可能性，需要有开放的思维，需要进行积极的创意尝试。

传统的广告传播管理的方法论框架，仍无法解决网游广告的实效评测问题；一些品牌的广告实践，仍是试错性的举措，经典的案例有待上升到理论和方法论的高度。网游的营销传播功能是确定的，我也以为是未来的大走势；但我们也没有必要夸大其价值，只需将网游营销融入针对生活者的传播管理体系中。学习经典的案例，以开放、积极的的心态投入营销成本的一部分，哪怕是尝试、是试错，总归是对的。

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