【来点干货】终端陈列是件小事？错！那么该如何做好终端陈列？

从产品到商品的转化过程中，终端陈列具有巨大的推动作用，很多企业认为产品概念、广告、品牌、推广等决定产品最终的销售，而实际上，这一切的信息都可以通过终端来向消费者传递。...



导读：对于企业来说，终端的陈列不仅仅体现品牌的风格，还有对消费者的购买心理的把控，更重要的是对自身产品优势的一次全面展示。特别是对于新产品来说，好的终端陈列，能够烘托出良好的商业气氛，同时对终端的购物环境进行美化，让消费者愿意在产品前驻足，愿意去尝试性购买。

编辑∣小睿

来源∣睿农会（ID:ruinonghui）

从产品到商品的转化过程中，终端陈列具有巨大的推动作用，很多企业认为产品概念、广告、品牌、推广等决定产品最终的销售，而实际上，这一切的信息都可以通过终端来向消费者传递。

终端陈列并不是把产品摆放在终端，而是一个需要综合思考的课题，这里面涵盖了美学、营销学、心理学、视觉艺术等多方面的内容。

对于企业来说，终端的陈列不仅仅体现品牌的风格，还有对消费者的购买心理的把控，更重要的是对自身产品优势的一次全面的展示。特别是对于新产品来说，好的终端陈列，能够烘托出良好的商业气氛，同时对终端的购物环境进行美化，让消费者愿意在产品前驻足，愿意去尝试性购买。

因此，终端陈列并不是小事，这是决定企业的产品能否用吸引消费者，获得他们的快速认知，最终提升销售量的关键一步。

我们通常把品牌推广分为两部分，一部分是线上的品牌推广，一部分是线下的推广。线上部分以电视广告、网络广告、线上软性品牌传播等为主；线下部分包括路演推广、终端推广等为主。这些品牌活动，离消费者最近的就是终端，因此，终端能否把品牌的完整信息传递给消费者，是决定品牌能否成功的重要工作。

1、终端陈列的作用

当一个产品通过经销商进入到零售终端后，决定这个产品销售的就是终端陈列。那么，终端陈列有哪些作用呢？

首先是完成产品和消费者近距离接触。我们知道消费者产生购买是需要经过几个过程的：

第一是引起注意。当消费者走进零售终端，面对琳琅满目的产品，究竟选择什么样的产品呢？这个过程的心理活动就是，哪个产品能引起他的注意，就可能决定了产品的销售效果。

第二是产生兴趣。当看到这个产品的时候，要有吸引他进一步探索的机会，必须让消费者有兴趣。能够让消费者产生兴趣的内容包括：

（1）包装设计。你的包装是否新颖，在同类产品中能否做到有记忆点，这个记忆点包括产品品牌名、产品概念、产品的包装形式、产品的广告语、产品的包装材料等。

（2）心理感受。就是消费者看到这个产品，就知道这个产品能带给自己什么样的好处，有一个心理感受。比如你的产品概念好，养乐多含10亿活菌，助消化等。这是产品本身带给消费者的利益。

（3）产品利益。同类型的产品很多，但你的产品装的内容物比竞争者多，比如和其正凉茶，大罐更尽兴，感觉实惠；或者说你的产品正在打折优惠等等，这些产品利益是一种直观感受。

第三是引起购买欲望。当产品在终端的表现让消费者产生兴趣后，购买欲望才可能被激发。这样最终的购买行为才能够产生。

由于消费者购买的三个心理过程，而终端陈列是完成这个过程的重要环节。

其次是霸占终端有限的位置。我们知道任何终端的产品展示位置都是有限的，所有品牌商都想把产品放在最佳位置。物以稀为贵，终端的产品售卖面积有限，而消费者最易于购买的位置也是有限的，因此，产品在终端的陈列，就是要霸占这些有限的位置，让消费者能够有更多的机会接触到你的产品。

只有你的产品在终端占据的位置好，销售的机会才会更多。那么什么才是好位置呢？

收银台上和收银台前。我们知道收银台是消费者购物后结账的地方，在这个位置陈列地产品，消费者最容易产生冲动性购买。比如口香糖类产品，在收银台上都会摆放，一个是产品小巧，另一个是这类产品也是日常必备，当消费者在结账的过程中，等待的时候，如果你是一个新品牌，包装很新颖，那么就可能打动消费者，他顺手就购买了。另一个地方是收银台的前方，可以摆放一排产品，比如收银台下面摆放伊利纯牛奶，消费者在买完其它产品的时候，可能顺便就再购买这个牛奶，因为这是日常必须品。

门口。对于普通的小店终端来说，门口的位置也是争夺最激励的地方，主要是这个位置显眼，消费者进入店内，都要经过这个位置。

店内的特殊陈列区。较大的零售终端，比如KA类型，一般情况下，根据消费者在店内的动线来规划产品的陈列位置。比如在低温乳品区域，究竟那个位置最好呢？这就要根据店内的动线来确定，边角的位置不如中间的位置。

总之，终端的陈列就是要占有更多的位置，甚至可以采取多点陈列的方式进行，以提高消费者接触产品的机会。

第三是展示品牌形象。对于企业来说，消费者在线下终端接触到你的产品，就是对消费者的一种品牌形象展示。品牌形象是多方位的，而终端陈列的形象展示是最能够打动消费者，并产生美誉度的地方。

第四是为终端提升销售量。对企业来说，你在一个终端的销售规模越大，终端对你的品牌的重视程度就越高。而良好的终端陈列展示，不仅仅是提升品牌的形象，更重要的是帮助终端提升销量。只有销量的增加，才能够换取在终端更多的有利位置，这也是终端陈列的关键作用。位置好，销量好，相辅相成。

2、陈列的原则

如何在终端进行产品的陈列？我们从消费者购买心理学的角度考虑，产品在陈列时必须遵循四大原则：

原则一：随处可见

随处可见的产品陈列，可以提升销售机会，获得更多的销量。沃尔玛的一个营销经理发现，啤酒和尿不湿的销量在周末总会出现成比例的增长，通过观察发现，购买这两种产品的消费者都是年龄在25——35周岁的青年男子，由于孩子尚在哺乳期，购买尿不湿就成了他们周末购物筐里的必需品，而周末也是美国体育比赛的高峰期，喝着啤酒，看着比赛。于是营销经理将超市内的物品摆放进行调整，把和购物者关联产品摆放在一起，比如牛肉干、啤酒等，这种陈列每年为店内增加数百万美元的营业额。

我们经常用的一个方法是多点陈列，其目的就是当消费者在店内进行购物时，在多个关联的产品区域都能够看到你的产品。

原则二：有利位置

任何一个终端店内，有利的位置总是有限的，对于企业来说，要想让产品有更多的销售机会，则需要抢占有利位置。有利位置的选择要根据店内的动线设计（即消费者购物时的行走路线）来决定，消费者易于看到，拿到的位置为最佳。

原则三：形象突出

终端陈列的目的是为了引起消费者的关注，并形成销售。品牌形象在陈列的表现时要突出，要保证同类型产品陈列的一致性，在视觉上要保持更大面积。一般的陈列就是排面的争夺，你只有更多的排面，才会有更显眼的形象；还有一种陈列是异形的陈列，特别是有地堆的位置，完全可以进行更多的创意设计，让品牌形象更为突出，达到与众不同的目的。

原则四：价格清晰

在终端做陈列的最终目的还是销售，而销售的过程中，价格是非常重要的元素。很多企业没有重视，其结果就是，陈列的位置很好，形象也很吸引人，但价格没有表现出来，让消费者在购买的时候，不知道要为这个产品支付多少钱，这是很失败的陈列。因此，终端陈列中的价格管理很重要，必须要清晰的表现出价格，无论是打折还是买赠，要让消费者能够看到价格，感知到你的品牌价值。

3、终端媒体化思维

终端陈列的位置是有限的，如何在有限的位置中做出更有价值的事情？我们要有终端媒体化的思维来规划和设计终端陈列。

首先企业要明白，你在终端的形象和位置就决定了你在终端店主心目中的地位，这个地位也决定着你能否第一时间获得消费者的关注。终端店主考虑的是整个店面的生意，而我们企业考虑的是自己产品的生意，这是全局和局部的关系，因此我们要清晰的知道，即使你和终端的客情关系很好，他也不可能把所有的好位置都给你。

其次企业要通过终端陈列来和消费者建立品牌信任度，最终锁定目标消费者。终端店主希望厂家进行支持，其核心是能够吸引更多的顾客，产生更多的销售额。

明白以上两点，我们就可以用终端媒体化的思维来做终端陈列。任何终端的陈列位置都是有限的，但店内的其它位置是可以创造性使用的。

动态传播。在你的终端地堆的上方，可以投入一块LED屏，免费给终端使用，上面播放企业产品的广告片。

静态传播。在你的产品陈列位置或堆头的正面，通过地贴来传递品牌信息；或者把地贴用在台阶处，进门都能看到。

产品媒体化陈列。要把终端的陈列位置当作广告位来做，通过创意型的陈列，提高产品的吸引力。1、终端陈列决定销售收入

终端陈列的重要性不言而喻，那么好的陈列究竟如何提高销售收入的呢？

首先是通过终端陈列，形成品牌在同类型产品中的形象优势，刺激消费者的冲动性购买；其次是产品良好的流动性，提高终端店主的销售积极性，这种积极性会进一步提升产品在终端的表现，比如店主会增加陈列面等；第三是产品销量越高，以为着忠诚的消费者越多，同时市场的占有率将进一步提高；第四是陈列也是公司整体营销推广的一部分，如果能够实现良性的产品动销，则整个市场的销售信心就会提升。

简单的讲，通过终端陈列提升单店的销售，进而通过更多的终端陈列提升整体市场的销售，这是从战术的执行进而影响到整体的市场发展战略。

因此，陈列是终端销售的关键点，是承前启后的，是推动销售的抓手。

2、终端陈列决定品牌影响力

（1）消费者认知一个品牌最快的方法就是终端陈列的表现。对于任何品牌来说，消费者的认可是企业发展的关键因素，而消费者对品牌的认识，终端是最直观的方式。只有你的产品在终端的陈列面积更大，消费者才可能有更多的机会进行购买。

（2）终端的陈列是品牌影响力的延伸。即使你是著名的品牌，当你在终端持续的缺位的时候，消费者逐渐就会忘掉。王老吉和加多宝大战的时候，加多宝就是利用自己强大的终端管理能力，让产品在王老吉品牌缺位的时候，快速的占领终端，最终形成了当前的双寡头局面。可想而知，如果加多宝没有终端的持续耕耘，怎么可能快速建立品牌的影响力呢！

（3）只有大品牌才会有大的终端陈列。对于消费者来说，只有他看到才会相信，在终端陈列的表现上，普遍的现象就是，大品牌更易于获得好的陈列位，基于这样的判断，你的品牌只有在终端获得更多的陈列面积，才可能建立起消费者的信任，并最终形成大品牌。

3、终端陈列决定产品动销

（1）没有陈列就没有销售。当产品到达终端，是否能够产生销售，是由产品在终端的展现和终端售货人员的推荐决定的。终端的售货人员面对上百个产品，不可能单独的推荐你的产品，那么，最简易的方式就是，你的产品就在货架上陈列，让消费者能够看得到，你占据了货架，终端店主就会关注你的这个产品，对他来说，他的店面位置是有限的。从心理补偿的角度来考虑，你占据了终端的货架，终端店主就会有失去的感觉，怎么挽回这种感觉呢？就是让产品销售的更多。销售的来源就是你在终端陈列的产品多，你的销售机会就多。

（2）动销的关键是打动消费者。为什么很多产品在终端有陈列位置，但销售不畅呢？核心因素是你没有打动消费者。如何做到消费者喜爱，产生购买的行为呢？首先就是占据有利的陈列位置，这会让消费者感觉到你是重点产品；其次是产品信息要精确传达，比如产品概念、价格优惠等等，要让消费者快速的了解到你。只有让消费者觉得对自己有利，才会产生购买。

（3）打动消费者的关键是你传递的品牌信息。品牌信息包括你的品牌形象、品牌格调和在终端的综合性表现。只有你的品牌让消费者觉得和自己的身份及消费观念相匹配的时候，他才会毫不犹豫的购买。特仑苏牛奶在终端销售的时候，不仅仅是在最好的位置陈列，更重要的是他向消费者传递出“不是所有的牛奶都叫特仑苏”的“稀有”“独特”的品牌理念，

4、终端陈列需要避免的四大问题

（1）陈列主题不明确。大部分情况下，企业的产品终端陈列只是做了陈列，而缺乏向消费者传递相关的信息，而明确确的陈列主题，可以向消费者传递出更为详细和直观的产品信息，从而激发消费者的购买欲望和购买行为，另外可以缩短消费者的挑选时间，加速交易过程的完成。

（2）陈列排面不佳。统计数据显示，消费者70%的购买决定是在终端里做出的，如果你的产品的陈列排面过低，消费者就不易于发现，这会直接影响消费者的购买选择，如果消费者认准你的品牌，这只能是消费者的次级选择。而一个终端店里，最佳位置决定了30%的畅销产品中70%的销量。在KA里，你的陈列排面过低或者偏僻，都会直接影响销售。

（3）陈列缺乏创造力。创造性的终端陈列，能够让消费者快速识别，并引起关注，这也是终端陈列中需要经常变换陈列样式的原因。而很多的企业没有关注到这个原因，持续的进行促销活动和一成不变的陈列模式，消费者慢慢就会变得习以为常，从而影响购买的热情。要想改善这种现象，就需要企业在终端陈列的过程中，定期的进行陈列样式的改变，比如把金字塔型陈列变为岛型等，让消费者有新鲜感。

（4）陈列意识不够。大部分企业的终端管理人员是为了应付公司的检查或要求而去执行终端陈列行为的，没有意识到终端陈列是销量提升的重要手段。这需要公司坚持不懈的进行终端管理的培训及提升，让销售人员的能够养成终端陈列管理的习惯。通过集中陈列、关联陈列等形式，不断的改善终端的形象，最终提升企业的品牌和销量。

本文原载于《糖烟酒周刊》2017年3月刊

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侯军伟简介：

上海睿农企业管理咨询有限公司总经理/首席顾问，国内著名乳业品牌营销专家，本土管理实践与创新论坛理事，新食品杂志专家顾问团成员。著有《乳业营销第1书》、《2017中国乳业（奶制品）营销发展白皮书》。

专注乳品行业品牌战略、产品定位、渠道策略及分销管理、营销推广等工作，终端管理效率倍增模型创建者，场景营销和超级单品理念践行者，专注食品行业的营销策划与落地实施辅导。

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