进口什么食品，三只松鼠、江小白投资人黄海现身说法

26号，进口食品在线的记者参加了2017秋季焙烤展创业投资的高峰论坛，听完峰瑞资本的副总裁黄海先生关于食品投资方面的演讲，感触颇深。下面通过三个案例与大家分享...

10月26号，进口食品在线的记者参加了2017秋季焙烤展创业投资的高峰论坛，听完峰瑞资本的副总裁黄海先生关于食品投资方面的演讲，感触颇深。黄海先生这场演讲主要讲的是关于食品投资应该关注哪些点。其实，投资什么样的项目，与我们食品人在选择进什么样的产品是相通的，很多考虑的点可以互相借鉴。

三只松鼠、江小白相信大家不会陌生，峰瑞资本在这两个项目早期时就进行过投资。

下面和大家分享三个明星食品企业案例。为什么要选择食品这个话题呢？（以美国为例）据数据显示，在过去三十年内，零食增长最快，其次是非酒精类饮料。为什么呢？现代家庭规模正在变小，所以一家人好好坐下来吃一顿丰盛的晚餐的机会变少。同时生活节奏变快，没有时间吃饭，常常以零食来代替正餐。

通过分享三个案例+原因分析+引申的方式，或许能够给我们一点启发，当我们面对市面上无数的进口食品时，到底要选择进什么样的食品。成立于2002年的Monster Beverage是美国第二大功能性饮料生产商，仅次于红牛，是21世纪以来美国食品行业最亮眼公司。过去十五年，Monster Beverage股票增长幅度高于谷歌和苹果，并且是美国十年来增长比例最高的股票，十年从1.36美元上涨到了160.78美元，涨幅高达117倍。

能量饮料的市场规模在2016年达到了80亿美金。大家可能对这个数字没有概念，下面将它与咖啡作对比。咖啡在2016年的市场规模达到了130亿美金，虽然是能量饮料的一倍多，但是数据显示，从2000年到现在，能量饮料的市场规模增长了5000%，咖啡的市场规模虽然也在增长，但只是平缓的增长，大约20%。从发展趋势来讲，能量饮料在2000年时，基本上可以看做是一个被忽略的品类，但是经过10几年的发展，5000%的增长，已经快速成长为一个大品类。咖啡在2000年的时候，虽然是一个很不错的市场规模，但是增长速度偏慢。

原因分析：一家公司能否快速发展80%取决于其产品所在的品类能否在未来快速发展。如果未来这个品类不能快速发展，那么这家公司想要快速成长，成为一家表现很好的公司，可能性很小。第二点就是品牌差异化。与红牛相比，MONSTER更乐于凸显“强悍、硬朗”的美国精神，他们一般只会赞助那些看上去十分酷、充满能量感与活力的活动，例如摩托车赛、跳伞或摇滚音乐会等。

引申到进口食品的选品问题上。如果进口咖啡这样的大品类，是不会带来很高倍数的回报的，带来的只能是中等的、平稳的回报。因为咖啡行业平稳发展，即使获得回报，最多每年只能有10%-20%。如果进口一些产品（前提是这个产品所在的品类在未来能够快速发展），刚开始回报可能不明显，但是它能一路逆袭上来。这样的选择才是最有价值的。就像当初峰瑞资本投资三只松鼠一样，正是因为当时坚果行业并没有一家大公司巨头的存在，也没有其他做坚果做的非常出色的品牌，然而这个品类又在迅速发展，所以三只松鼠能够在短短五年内做到10亿的市场规模。目前可口可乐、华杉集团等巨头都在不断加码功能饮料，那么我们是否也应该将眼光转移到这个上面呢？CHOBANI没有上市，但是在美国食品行业是一个奇迹。从成立到10亿年销售额只用了五年。在全世界范围内，从0到10亿，不是大公司孵化的新项目，只有CHOBANI和中国的三只松鼠。

在10年，希腊酸奶在酸奶中占比不到1%，在一开始是一个微不足道的小品类，以至于像达能这样的大公司并没有发现这个新市场，这也是CHOBANI得以脱颖而出的一个重要因素。到了15年的时候，希腊酸奶达到了将近50%的市场规模，也就是说每两杯卖出的酸奶就有一杯是希腊酸奶。希腊酸奶的市场规模增长了将近百倍，而其他品类的酸奶近似于停滞不前。

原因分析：希腊酸奶这种市场格局的变化与上一个案例MONSTER BEVERAGE十分相似。之所以能够快速发展是因为这个品类在这几年内仍然保持强劲的势头发展。除了抓住有利于新品牌快速成长的市场格局之外，CHOBANI的发展还得益于生产供应链的抢先垄断。CHOBANI发展初期，希腊酸奶市场规模较小，但公司决心需要掌控所有生产流程，拒绝外包，数年内生产设备及仓储空间规模化至支撑周产量数百万瓶。这种早期的供应链投入支撑CHOBANI迅速壮大，壮大后又反过来拥有规模效应可以提高供应链效率。可以这样解释：对于液态酸奶和希腊酸奶来说，制作工艺是不一样的，所以哪怕达能、伊利、蒙牛在做这样的事情的时候，他们比先进入市场的公司要晚，想要后来居上，并不是那么轻松的事情，必须要把供应链的生产工艺、设备重新调一遍，所以CHOBABI至少有3-4年发展的先发优势，奠定了它发展的基础。在抢时间这一点上，对于投资和做食品的初创企业都非常重要。

引申到进口食品选品上。有一点道理和MONSTER案例引起的思考是相同的，找到一个细分市场，这个细分市场所在的市场在未来几年内能够获得较好的发展。第二点就是抢占时间，判断正确，在这个细分市场还没进入高速发展时就及早拿下总代理。绿山咖啡的股票进入21世纪后，涨幅高达几十倍，在食品股中排名第二，其增长速度高于星巴克。也就是说，在21世纪以后，同样以一块钱买绿山咖啡和星巴克的股票，绿山咖啡更赚钱。

原因分析：第一个案例分析过咖啡是一种成熟的品类，为什么这个成熟的的品类里还能出现逆袭的股票或者是公司呢？绿山咖啡对大品类做了细分的创新，主要体现在喝咖啡的方法上。不仅卖咖啡机，还卖咖啡杯，咖啡杯才是他们商业模式中最创新的一个点。咖啡放到咖啡机上，轻轻一按，只需30秒，非常简单就能喝到一杯咖啡，但是必须和他们的咖啡机配套使用。不仅卖机器，还卖耗材，不断卖耗材就有持续的收入和高的客户粘性。这种K杯+胶囊咖啡机的技术解决了传统咖啡机的痛点，一次再也不需要冲一壶咖啡。通过耗材和机器的结合，在大市场里找到突破口。这种商业模式，对于巨头来说，无论是雀巢还是星巴克在当时都是没有注意到的一个创新点。绿山咖啡通过对大品类做了细分的创新，取得的成功。那么完全标新立异是不是一个好办法呢？在食品领域内，完全标新立异并不是一个好办法。还是以美国为例，像代餐、蛋白粉等食物类的东西出现。但是这种食物在引进中国是否适合投资呢？不能。用户的口味还是需要沉淀的，是需要被验证的。很多东西如果像一阵风成为蜂巢一样流行，但是没有被验证过，用户对整个口味的忠诚度还没有建立起来，是不适合投资的。像中国人爱喝茶，所以喜茶这样的新型项目不是从0开始去建立的，在喜茶之前已经有无数的公司做过茶了，但是喜茶足够差异化和创新，所以它能成功，值得投资。能够在一个已经被验证过的品类中，巧妙的差异化是可以投资的一个重要点。为什么大家觉得咖啡和茶最大的两个品类。因为它们含有软性成瘾品，更有可能超越长周期在所有食品领域中，如果有一些成瘾的属性（咖啡和茶、可乐）很容易染成习惯，每天或者每周持续性的去消费，更容易形成用户粘性。所以养成习惯的品类会比标新立异的品类更加的值得投资。引申到进口食品选品问题上。选产品的时候是否可以关注这个产品能不能让用户养成持续消费的习惯，每天或者每周持续性消费，形成用户粘性。





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