数字广告有危机，电视媒体能否重夺广告霸权？

 

随着移动互联网的日益发展，广告投放的渠道越来越开放，“数字广告”、“智能营销”等字眼也纷纷跑进广告主的眼前。一时间，数字广告也成为了众多广告主的新宠。EMarketer的数据显示，目前每年全球的数字广告规模已经高达1940亿美元。 然而，每年广告主投入大量广告费到数字广告当中，实际收益到底如何呢？

数字广告的价值遭质疑

今年7月，由美国数据跟踪分析公司TUNE在西雅图举办的移动营销大POSTBACK上，“广告欺诈（fraud）”成为其中最重要的一个话题。对于数字广告，许多广告主已经开始有了质疑。视频网站、社交网站上等的虚假流量让曾经充满光环感的数字广告行业陷入了信任危机。

首先，在社交媒体上投放的广告是不是真的有人看呢？真正看到广告的人又有多少呢？数字广告到底有没有针对目标受众完成整个传播过程，这是一个值得探讨的问题。像我们在玩游戏的时候，游戏中某个页面突然弹出来的广告内容，你是选择屏蔽了还是继续看完了？这个数据不得而知。

另外，有些数字广告投放广告的页面与品牌形象、风格相违背，这样的传播效果会大打折扣。譬如，如果将家居用品的广告放在一些比较血腥、暴力的场面当中，而这些地方都不是广告主希望品牌出现的地方。

近期，宝洁公司也因数字广告动怒了。因为宝洁发现数字广告投放的不透明情况下，其效果并没有那么理想。宝洁从去年三月开始，削减了超过1亿美元不必要的数字媒体支出。而预算的减少以及对投放计划的调整，并没有给宝洁的业绩带来影响。宝洁2017/2018财年一季度的财务报告显示，一季度的净销售额同比增长1%至166.5亿美元；净利润同比增长5%至28.5亿美元。

宝洁：将精力投入到优质广告内容

宝洁首席品牌官Marc Pritchard在新闻采访中提到，宝洁将把广告费用更精准的引导到更好的广告内容，从而提高宝洁的有效影响。

宝洁从数据中发现，广告的平均观看时间低至1.7秒，即差不多一眨眼的时间。所以Marc Pritchard认为，我们不要再浪费金钱来制作时长30秒的广告了，而是应该设计在2秒内有效传递信息的广告。

同时，宝洁还将在广告创意和价值利益上作出更多的尝试。例如在中国市场SK-II围绕“改写命运”进行的以女性相亲为话题的广告内容，在去年推出时大受好评，而且带动SK-II销售额呈两位数增长。在全球其他市场，宝洁旗下的各个品牌，也正在推出以性别平等为内容的广告。

电视广告的价值重新被重视

尽管电视的广告投入份额有所下降，但质量却在上升。电视仍然拥有无可匹敌的受众基础。

在中国，综艺节目就是一个很好的广告投放渠道。当人们的生活越来越碎片化，人们关注的内容会转向更短、更精、更有趣，电视上的综艺节目就变得更热门了。譬如最近热播的真人秀《爸爸去哪儿》第五季中，宝洁旗下的舒肤佳产品以软性植入的方式，不断重复出现在节目内容内，使其品牌影响力大大增强。节目中萌娃走到哪玩到哪都用舒肤佳洗手洗澡，那句“长效保护舒肤佳，洗手洗澡护全家”的广告词更是溜到小朋友都会背了。

前可口可乐全球首席营销官Marcos de Quinto在今年2月份即将卸任之前，承认在所有的广告渠道中，电视仍然提供了最好的投资回报率。自2014年以来，可口可乐在电视上的投入每一美元能换来2.13美元的回报，而数字媒体带来的回报仅为1.26美元。

从目前来看，数字广告是否可观，仍需要第三方的数据监测，但其上升的空间还是存在的。但是目前如何应对数字广告信任危机呢？我们在尝试新事物的同时也要思考科技技术带来的利弊。而在数字广告信任危机下，宝洁做出了初步选择，将广告重心放在优质内容的创作上。

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