多维连接!打破产品、年龄、次元屏障,媒体需要怎样的用户生态
新群落法则:无序之序。...
如何吸引新居民——用户入住,如何让他们在这片新星球中安居?这一年来,各家媒体多管齐下,从成立专门的用户团队做用户研究,到利用AI等黑科技分析用户需求,再到执行过程中对细分领域的精细化运营、评论区的不遗余力建设,都指向着一个方向:面对数字时代的原住民,媒体的用户策略变了。本期全媒派(ID:quanmeipai)梳理一年以来媒体的创新举措,提供用户策略的多元参照。
新群落法则,无序之序。
用户需求的洞悉是一门大学问。CNN成立15人团队专门攻略受众,通过数据分析来了解用户,从而提高其参与度。
CNN成立15人团队专业攻略受众,打得一手“数据+变现”牌
可以确定的是,用户对媒体的基本需求在于信息与内容。内容策略我们已在前天的推文《竞合向上!野蛮生长的内容森林,媒体如何守护稀缺性》提及,从主体到形式再到领域细分,媒体已然在内容上花尽了心思。
在内容基础上,各家媒体也在致力于实现对用户在群体与需求层面的细分。比如,在用户的自我意识渐强的今天,各大社交媒体平台在开发“自我表达”产品/功能上不遗余力,Facebook提供Bitmoji表情包应用,用户可以设计专属于自己的卡通形象,并应用于各种场景之中。
为了满足“戏多”的用户,平台在开发“自我表达”产品/功能上也是拼了
同时,越来越多的媒体锁定了年轻一代与特定亚文化群体。BBC宣布年度计划,拥抱网络,发展直播视频内容,借助社交网络推广,并建立更加多元化的内容矩阵,从而实现老牌媒体的“年轻化”。
《华盛顿邮报》则专门为千禧一代的女性设计电子杂志《The Lily》。街头时尚媒体Highsnobiety对接街头潮流文化,通过生活方式推介、品牌合作等方式,吸引一批自视为潮流文化的拥趸的年轻人们。
BBC下决心要革自己的命!年度改革大计透露无限“年轻态”信号
华盛顿邮报祭出杀器“The Lily”,套路满分就能俘获千禧一代女性吗?
这家研究球鞋、潮衣的街头文化媒体,如何俘虏最难搞的千禧用户
另外,“人是群居动物”,用户的社交需求与社群认同也很重要。媒体的社交功能与社群策略除了发挥吸引用户的作用,还与用户聚合与运营有着很强的关联,这方面会在本文第二部分提到。
为了增加Push功能的吸引力,《华尔街日报》对其策略做出优化,根据用户画像,拓展内容类别,其读者主要是政经界人士,故着重推送突发新闻和政治新闻,并且建立更完善的“打开率”数据评估体系,并在进一步完善个性化Push功能。《卫报》类似,通过实验来探索用户对推送的偏好。
自从华尔街日报优化了Push策略,用户都控制不住记几了
推送遭用户自动屏蔽?《卫报》实验探究新闻消费者行为偏好
考虑用户注意力更多被社交平台占据的情况,媒体纷纷入局社交平台,希望通过这种内容分发方式,在用户眼中和心里刷出更多存在感。《金融时报》加入Instagram,主打“与用户的共鸣”,发挥信息图表和“故事”栏目的内容优势,提高其品牌曝光和用户参与度。NBC、CNN则携手Snapchat打造两档新闻节目,体量小、多时段等策略,吸引本身忠诚度较低的社交平台用户。
《金融时报》推出年轻化战略,玩转Ins账号,刷出社交存在感
下一个风口是移动端新闻节目?NBC、CNN已经开始占坑社交平台
打开路透社网站,你会发现,它将顶部导航栏改版为热门话题推荐,并设计了新的数字广告板块。《纽约时报》则从纸质版面入手,重新设计A2、A3版面,应用数字报道中的卡片样式、内容概览等形式,把读报变得像刷朋友圈,以期博得用户“恩宠”。《纽约时报》的新版面
路透社又改头换面了,这一波媒体的页面美颜升级能讨读者欢心吗?
报纸越来越难看?《纽约时报》不服,把2个版改得像是在刷朋友圈
社交媒体也在升级移动界面的设计。Facebook重新设计页面,评论区采用气泡样式,优化了导航和反馈按钮等等细节,提供更加流畅的用户体验。Google则在搜索栏下方上线个性化定制的资讯信息流,希望用户可以每天条件反射地像打开Facebook和Twitter那样打开谷歌,在这里获取新闻信息。
Facebook改版前后
脸书移动页面升级:要用户粘性,不要盲目杀时间
谷歌定制你的关注,发力信息流抢占资讯入口
通过内容和形式上的创新吸引来的用户,还需要制定完善的运营策略,否则涌来的注意力资源,很可能只是短时间内的昙花一现。
顶级媒体怎样打理评论区?启用AI封杀负能量,还能原生变现
此外,满足表达欲的评论区同样是激励用户和反哺内容的宝地。根据《泰晤士报》的一项研究,爱评论的读者才是最值得激励的“重度用户”:占其订阅用户总量4%的那些参与评论的用户,阅读量是从不评论用户的3倍。为了充分挖掘用户评论的价值,《金融时报》通过反复提醒用户评论区礼仪,提升表达素养,且着重设计多种能够吸引用户参与的选题,将评论区运营成高质量信息版面,并通过用户采访、评论分享等形式,让UGC反哺内容。
无独有偶,Vox Pop为新闻编辑室提供服务,将采访问题以视频形式发布,经过Vox Pop的社交渠道传播后,再组织使用网友的视频回复生产内容。
外媒热评研究:爱评论的读者才是最值得激励的“重度用户”
《金融时报》经典案例解析:媒体评论区如何经营才能为内容造血
UGC视频采访×社交传播,Vox Pop开脑洞,为编辑部聚合素材
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在广告设置上,为了优化用户体验,媒体及其他机构同样遵循了“少即是多”的净化策略。在最新版Safari浏览器中,苹果推出了一项名为智能反跟踪(Intelligent Tracking Prevention)的功能,阻止第三方公司访问用户的Cookie数据,保护用户隐私,虽然不利于广告主对目标群体的定位。Little Things 网站首页
包括互联网媒体Little Things在内的媒体,正在通过减少广告数量,使网站更吸引用户,从而增加广告收入。界面变得整洁,网页上的广告被点击的概率也能相应提高。
广告业见缝插针取悦金主,不差钱的大平台却要“守护用户时间”
自断财路减少广告数量,国外数字媒体却说这是为了挣更多的钱
比如,《华盛顿邮报》推出WSJ+会员制,只对《华尔街日报》的订阅者或是缴纳会员会费的用户开放,提供参观编辑部、高端活动入场券等福利。《卫报》推出数字付费会员计划,尝试通过细分会员层级,和提供强知识属性的附加服务,来实现拥有了用户之后,提升其忠诚度,实现持续变现的效果。
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除去付费的有形报酬,还可以发展用户“自来水”的无形价值,比如激励用户创作、转发和分享,提升本身内容的质量和影响力,而抵达更多用户,实现注意力资源的循环再生。
Youtube在妇女节期间发起了一次名为#HerVoiceIsMyVoice的视频征集活动
Youtube/Instagram主要针对内容创作者,设计“强曝光”精选推荐+“趣味性”话题征集的机制。例如,YouTube专门有一个名为#PopularOnYouTube的频道,实时更新视频热门榜单,鼓励UP主们的内容创作和传播热情。另外,往期一项对于12家媒体在Facebook上发布的内容的研究,揭示了什么样的内容让读者有点赞+转发的双重冲动。
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“珊瑚计划”网站首页
“珊瑚计划”是由Mozilla基金会、《纽约时报》和《华盛顿邮报》联合创办的组织,该组织推出新产品 “指南”,指导新闻媒体搭建与运营线上社区。在调研之后,他们指出新闻编辑室在运营用户社群之前需要思考的几个问题:自身目标、服务对象,以及如何将两者结合,并追踪目标实现的进展。《波士顿环球报》则在Facebook上建立订阅用户群组,通过交流提升付费用户的忠诚度。
如何构建线上社群?珊瑚计划调研150家编辑室后给出了“傻瓜指南”
粉丝如何转化付费用户?波士顿环球报从社交订阅挖掘“连接点”
值得一提的是,音乐应用中的社交机制已然成为一道景观。网易云音乐的LBS的社交化听歌功能和UGC评论区已经是很多人熟悉的功能,音乐社交平台musical.ly则支持添加短视频形式。用户可以将自己的视频加入到动态中,并支持自定义背景音乐,从而实现了更强大、有趣的社交属性。
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当读者彼此不能互相挽留的时候,编辑部决定亲自上阵。《纽约时报》宣布推出新读者中心,通过读者话题分享、评论综述等小活动,来增强和读者之间的联系。之前,它还推出过“Times Insider”专栏,通过播客、报道、活动和邮件等形式,向用户展示新闻编辑室的工作日常,怒刷存在感,收割好感度。
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NYU推出新产品Times Insider,扬言要用编辑部故事收割读者好感
媒体-用户策略的魅力大概在于,它是一门关于“人”的学问,也是营造与人沟通的理想情境的尝试。从洞悉特征,到满足需求,再到信息与情感上的依赖,这一年来各大传统媒体和社交媒体提供了多样的策略,充分演绎着这一思维。
技术、内容、商业、用户,对应着媒体新星球上的陆地、森林、水源和居民,如同生态系统的整体性,这四大元素在媒体生态中也无法截然分开:技术为内容形态、用户交互提供创新加持,而所有的创新形式指向的是良性的用户关系和显著的商业变现效果。
媒体新星球,正循环贯通,生生不息。
今年的2017腾讯媒体+峰会,首次提出“媒体新星球”这一概念。我们将从新陆地、新森林、新水源、新居民等多个篇章展开探讨,对应今日媒体世界的技术赋能、内容竞合、商业渗透与用户连接。11月16日当天,16位海内外重磅嘉宾将同时降落上海,与600位到场来宾一起,共同描绘媒体新星球的蓝图。
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