品牌升级之后 这家公司双十一没开始就火了

 

苏宁物流这次双十一大概是疯了,11月还没开始,就一天用两个热搜霸占了热搜榜。...



苏宁物流这次双十一大概是疯了,11月还没开始,就一天用两个热搜霸占了热搜榜。对比苏宁物流“818”期间和“双十一”期间的传播,我想你会赞同我的观点。

818期间,不管是苏宁物流主动谋划的传播主题(如“燃一把”主题、如围绕普通快递员的系列故事),还是因一些突发新闻带来的“被传播”(如苏宁快递员跳河砸车窗救人),或者针对“准时达”、“半日达”等做的“产品传播”,其特点,如果从中提炼一些关键词,会是“温情”、“燃”、“具体”……

而纵观苏宁物流今年“准”双十一期间的传播,则又是画风不同的另一些关键词汇——“热”、“概念化”、“轻快简单”……

上热搜 蹭热点

10月25日,“共享快递盒”话题在新浪微博,一度排到热搜榜单的第六名,光澎湃新闻的报道视频,就有近千万次的播放量,相关内容还辐射到部分港澳台及海外媒体。从百度指数甚至会发现,“共享快递盒”左右了“共享”一词的搜索趋势走向,几乎成了该段时间“共享”一词的代名词。



共享快递盒能在短时间内“大爆”并非偶然,这后面是苏宁物流的“运筹帷幄”。

“共享快递盒”原本是苏宁物流绿色环保计划——“新芽行动”中的举措,用环保材料制成的可回收快递盒取代纸质快递盒,用户签收后,拿出物品,快递盒回收,再次使用。



一个热点事件的形成,概念提炼、关键传播点选取和节奏把控非常重要。苏宁物流显然深谙其道。

概念上,将“环保快递盒”、“绿色快递盒”,提炼为“共享快递盒”,显然是看准“共享”一词,具备良好的受众认知基础,能吸引媒体的主动传播意愿。



关键传播点选取和节奏把控上, “共享快递盒”在苏宁易购10月16日发布会上提出,后经过央视新闻、参考消息、澎湃新闻这些新媒体平台传播、发酵,引来全媒体、全平台的关注、报道,从而“一石激起千层浪”,媒体覆盖面、地区覆盖面,以及受众覆盖面,上了一个新的量级。苏宁物流又顺势推出结合行业数据的“共享快递盒”介绍视频,迅速助推了这个话题往亿级传播发展。



“共享快递盒”不仅获得了大量媒体的关注,还产生了极大的社会效益,在本月初人大常委会某次会议上,与会领导就曾鼓励电商投放“共享快递盒”,以此“保护环境和节约资源”。十部门还联合发布了《关于协同推进快递业绿色包装工作的指导意见》。

“共享快递盒”至此,完成了从概念到全媒体引爆到政策落实的全流程,这波操作我是服的。

从基于服务到基于概念

借了这波热搜,苏宁物流趁势开始了自己“轻简生活”的宣传,从魔性海报到魔性歌曲到魔性视频,这么会玩的苏宁物流你见过吗?

回顾苏宁物流以往对C端的传播,内容大都基于具体的服务,最近苏宁物流的传播,则有一个统一的、概念性质的出发点和落脚点——“轻简生活”。

如下面这支视频,传播聚焦的服务是苏宁物流的“送装一体”。视频用对比色、亮色的文字、简图,随着节奏感极强的音乐,解读“送装一体”,最终的落脚点是“轻简生活在身边”。



这首 《前男友与大彩电》更是击中了我的笑点。

这首歌曲广告,苏宁物流不单单以朗朗上口的词汇,追求品牌的曝光,同时,还在追求更好传播效果,花足了小心思:更有传播噱头的标题;更生动的物流产品使用场景;更透彻的物流产品解读。

而下面这组动图海报,则完全抛开物流服务,利用还原杂乱色彩、音符、化学元素为彩虹、音乐、水和空气的创意手法,做“轻简”的纯概念解读传播。这种所有内容呈现和页面动态全部聚拢来只服务概念——“轻简一点、原来更美”——的做法,几乎在苏宁物流的传播历史上找不到类似的例子。
现代社会,生活节奏快,人的物欲、负担和压力比以往任何时代都要多且复杂,基于这样的洞察,苏宁物流在物流行业首次提出“轻简生活”概念,是第一家在物流行业内,提倡生活方式的企业。

而基于“轻简生活”概念做传播,其实很有机巧。首先,“轻简生活”并非是创造出来的新的生活概念,这个概念早已有之,有广泛的受众基础,由此做传播,并提倡,能轻松赢得这部分人的认同感。其次,它使苏宁物流品牌有了“态度”,从而在受众心里具备识别度,鲜活了起来。第三,它并不妨碍传播、解读苏宁物流的服务、产品,因为所有苏宁物流的服务和产品,落脚点都是为了人们拥有更轻简的生活。

苏宁物流“轻简生活”的更大野心

其实,有相同洞察,提出类似“轻简”概念的企业不在少数,快消品行业,有江小白的“生活很简单”,互联网行业,也有韩寒一个APP的“复杂的世界,一个就够了”。

苏宁物流与上文举例的“轻简”概念不同的是,苏宁物流有更大野心。

上文围绕“轻简“而提出的概念,要么只是传播层面、概念层面的”轻简“,是塑造品牌的途径,要么只是自身产品或呈现方式的“轻简”,而苏宁物流的“轻简”,既是指营销传播需要提倡的概念,更与B端、C端用户、企业自身息息相关——通过服务和产品,真切地为B、C端用户带去“轻简”,也对企业发展提出更高要求,要以更智慧、更智能的形式,实现企业自身运作的“轻简”。

因此,苏宁物流的“轻简生活”,不仅仅是品牌升级,传播层面的概念,还是企业经营战略层面的概念。

事实上,苏宁物流的“轻简生活”概念由“润物无声、海纳百川、无限可能”三个维度组成,分别对应C端用户、B端企业与苏宁物流自身。

“润物无声”为C端用户带去轻简,背后是整个苏宁物流“极速体验”产品集群的支撑,如送货上门、代扔垃圾、包装回收、送装一体、准时达……以及基于“轻简”研发、开发的更多服务。

“海纳百川”为B端企业带去轻简,苏宁物流自2014年对B端开放,服务对象已涵盖传统家电3C,商超、家居、快消、服装、母婴等多个领域,已经为2000多家综合性客户带去了“轻简”。

“无限可能”则要求企业面向未来轻简,扎实广铺的物流基础设施,和遍布全国的线下布局,数十年的物流服务经验,累积起来的庞大数据,遇上机器人、无人机等最新科技,将让苏宁物流自身运作轻简起来。

如果说,苏宁物流以往的传播,是在给受众看一颗颗珍珠,每一种服务,每一个故事,都是一颗珍珠,那么,现在的传播,则是在给受众看一串珍珠项链,而把这些分散的珍珠串起来的,便是“轻简生活”。某种程度上,“轻简生活”也将苏宁物流整个企业的业务架构和发展规划,串了起来。

今后,似乎就是看苏宁物流如何在珍珠项链上加珍珠,并展示这串项链的美了。


    关注 万能的大叔


微信扫一扫关注公众号

0 个评论

要回复文章请先登录注册