地铁搞事见怪不怪，这么“公益”是第一次

“11.11悭D喇”（双十一省点吧）...




后台回复“品牌”送你营销宝典《135本品牌营销必读书》

编辑 | 王晖

来源 | 品牌观察报（ID：pinpaigcbao）2016年最具影响力的原创品牌媒体！

自从网易云音乐在地铁车厢内“搞事情”大火之后，效仿者纷至沓来，品牌商在地铁内用大字报打广告的形式已经见怪不怪。后来者不是在表现形式上难以产生新的突破，就是在文案上用户洞察做得不够深入。不够精致的视觉、强行扎心的文案，让人看了直呼尴尬。

虽然后来者难再出彩，但类似的尝试，我们作为职业经理人不能一概而论。确实有些品牌胡乱上马，产生了一些与用户交流的尴尬。但也不能以偏概全，否认所有积极的尝试。今天就来说说最近刚上线的由苏宁易购推出，据说被网友称为#双十一防剁手车厢#老广粤语广告这一案例，可谓相当有趣。

这次风暴有几个亮点。一是利用区域语言文化特点，用极具地域特色的粤语作为文案载体，形成强烈的区域代入感以及文化认同感。好比邻里之间聊家常，场景代入感非常强。二是文案上UGC的参与，句句网友心声，为用户代言，让整个广告看起来，更用户、更真实、更能产生共鸣。第三，也是让人直呼最怪、最妙的一点，电商平台居然在双十一劝你防剁手，而不是多花钱的“反差萌”。

颠覆大字报，更走心的视觉设计

苏宁易购这列“防剁手车厢”整个视觉画面效果，咋看之下还是以大字报的形式表现，但又不止于大字报，有许多值得细细品味的地方。首先整个车厢以“苏宁黄”为主、红蓝为辅，车门上铺满形态各异的狮子图案，车壁、地贴还有自带头像的网友“花式”劝告……

在形态各异的狮子图案中，笔者发现了一个相当熟悉的身影，对港产电影有研究的网友应该就不难看出，这个视觉参照了周星驰在《算死草》中的经典形象，在区域文化运用上，可谓相当用心且巧妙。在文案运用上，每句都是富有粤语特色的“抵（划算）”、“冇（无）”、“嘅（的）”，或者“一支公（单身一人）”这样的地道粤语俚语。无论是否为广东人，看到这些字眼都会feel到亲切或者新奇。广东人因母语感到亲切和风趣，外地人因好奇而产生研究和讨论，可以说这波广告成功的抓住人们的眼球并引起热议，甚至还有网友调侃道：“没有粤语专业八级证书真的不敢说全部都能读懂”、“不懂粤语现在连广告都看不懂了”。看似调侃，实质为这次的品牌风暴提供了笑料和讨论点，用当地方言在区域内形成情感共鸣和讨论风暴。语言是地方名片之一，苏宁易购这波无疑能为当地很好的展示了它的名片和文化，当然能让用户买账。

劝解“防剁手”，直击用户痛点

多达上百句的“网友评论”，用生活化的语言表达对双十一剁手的看法。从双十一网购的色差、货不对板、熬夜秒杀、营销套路等痛点切入，劝解网友要“防剁手”，不鸡汤，不矫情，句句犀利又不毒舌，看得让人直呼过瘾。不过这些劝别剁手的文案，由苏宁易购这样的广告主发布，也真让网友直呼“看不懂”，套用一句粤语来说，这是赤裸裸的“倒米”行为——有生意不做，做公益？难道苏宁易购想反其道而行，不做双十一的生意了？

“悭D喇”，品质消费才是真正省

以上文案，不难看出苏宁易购这次投放的品牌主张。众所周知，苏宁易购是O2O模式的首创者和引领者，经过8年互联网转型的探索与布局，近年来，不仅打造了苏宁易购云店、苏宁易购直营店、苏宁超市、苏宁红孩子、苏宁小店等覆盖城市、农村、社区、校园等市场的成熟业态，还创新性的推出了苏宁易购汽车超市、苏宁无人店等创新业态。截止9月30日，合计拥有各类自营店面3748家。而苏宁易购更是抓准了消费者的购物痛点与发挥自身O2O核心优势，全场景购物体验解决了消费者在购物中只能凭臆想去判定色差、尺寸、体验、感受等问题，而通过冲动+臆想产生的购买，其实就是老广口中的“大洗”（大手大脚花钱）。另一方面，苏宁易购在这次双十一打出“真新好”的品牌心智，直击用户货比几十家还买错的痛点，体现无论线上还是线下，苏宁易购都能为消费者提供“真新好”的商品和服务。

所以，本次双十一苏宁易购推出“11.11悭D喇”（双十一省点吧）的主张，其实并不是提倡消费者不要剁手，而是提倡在双十一购物应该真正的省，而真正省在于有品质的消费。也就像文案所说“11.11买乜野最抵，买得啱最抵”（双十一买什么最划算？买得对最划算）。这次投放，是在回应用户的诸多网购痛点，并提出致力于为消费者打造全渠道、全产业、全客群的“三全”O2O购物节，打出“放心购，上苏宁易购”的承诺，为消费者提供品质购物解决路径。

值得一提的是，苏宁易购这波地铁事件营销还突破了以往的创意格局，另辟蹊径地将“互动话题、场景流量、特色元素”融合在一起，将品牌价值声张最大化地传导至大众圈层，同样堪称经典。

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