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本土美妆品牌销量下滑只因“太顽固”？未来的出路只能“烧钱”？

你能想象一个衣着时尚的女士，从精美考究的包包里拿出一瓶“大宝”化妆品吗。...

你能想象一个衣着时尚的女士从迪奥的包包里拿出一瓶“大宝”化妆品吗？

别忙着想象，先看两条跟化妆品有关的新闻：

新闻一：“高丝撤出中国工厂：因为日本本土制造化妆品更受欢迎”

随着代购的兴起和消费者护肤意识的转变，“Made in Japan”的化妆品越来越受到青睐。尤其是雪肌精、奥尔滨等日本造高价格产品，这几年大受中国消费者追捧。那些针对当地市场的低端产品逐渐暗淡。高丝约80亿日元（4.6亿人民币）在华销售额中，当地产品比例降至1成。与高丝类似，资生堂也曾推出针对中国女性市场的中低端品牌“悠莱”，但现在也很少听到消息。

新闻二：欧莱雅奢华化妆品第三季度卖20亿欧元

随着代购的兴起和消费者护肤意识的转变，“Made in Japan”的化妆品越来越受到青睐。尤其是雪肌精、奥尔滨等日本造高价格产品，这几年大受中国消费者追捧。那些针对当地市场的低端产品逐渐暗淡。高丝约80亿日元（4.6亿人民币）在华销售额中，当地产品比例降至1成。与高丝类似，资生堂也曾推出针对中国女性市场的中低端品牌“悠莱”，但现在也很少听到消息。

上述两则新闻总结起来就是：低端产品越来越不受消费者喜欢了，中高端产品增长势头喜人。本土化妆品这两年为什么销量下滑？有一个重要的原因是，太多是做低端产品的，而低端大众市场中的很多消费者却被中高端品牌“勾”走了。麦肯锡有报告显示，2016年中国消费者在化妆品领域体现的升级消费趋势最为明显。

改革开放到今天，人们从下定决心才会买一辆自行车到眼都不眨几下就去买部私家车，消费能力和消费信心是大为改观。但多数本土品牌的做法还停留在十几年前，还在用人们只能买得起自行车的“顽固”思维做品牌。消费者都换口味去吃三文鱼了，你还守着你的池塘卖草鱼，收成能好吗？

这也是为什么本土化妆品难进高端百货的原因：大众化的低端产品。

看看国内百货商场的化妆品销售额：

武汉武商广场化妆品区有58个品牌，2016年总销售额6.2亿左右。

杭州武林银泰总店化妆品区有68个品牌，2016年总销售额5.8亿元。

北京SKP化妆品区有49个品牌，2016年总销售额5.5亿元。

哈尔滨远大化妆品区有44个品牌，2016年总销售额近3.9亿元。

......

高端品牌支撑起百货商场的化妆品区，而化妆品区成了高端百货商场的“现金牛”，人家凭什么给大众低价品牌的你一个专柜？

本土品牌想高端化，就必须“烧钱”：加大投入进行创新研发，开发真正适合中国中高层消费者的化妆品。不过由于大部分国内消费者相信“基因说”，大众化的本土品牌推出的轻奢品牌很难在短时间内获得消费者的信赖，因此除了“烧钱”自己打造，对于那些不差钱的企业而言，引进国外轻奢属性的小资品牌，然后慢慢移植其“贵族基因”也是不错的途径。

而不愿意“烧钱”，就只能混日子，混到最后能让你铁盆洗手（注意，不是金盆）就不错了。

回到开头的问题，你肯定会说：那妞的品位也太......

没错，所以你不能寄希望于那些开着私家车的美妞们经常来买你那几十甚至十几块一瓶的霜，买一次是运气，买多次可能是奇迹。

尼尔森对于中国消费者的调研报告显示，“美生活”已经成为2017年消费者品质生活三大关键词之一。化妆品是让顾客肌肤得到呵护、与颜值关联最为紧密的品类。

因为化妆品跟“颜值”有关，是能秀出自己品质生活的物件，所以使用者会在乎别人的眼光与评价。

不像买内裤，虽然也跟品质生活有关，但无论是CK内裤还是OK内裤，只能自己的老公或情人知道，没法秀出来。

不是消费者越来越不爱买本土品牌了，而是本土品牌没有更多让愿意多花钱的消费者想购买的产品。