【车事一条】疯狂的观致，到底要如何疯狂？

今年长城WEY和吉利领克这两大全新豪华自主品牌可谓是出足了风头，领克01的预售价出来之后，把豪华自主品牌的热……...

今年长城WEY和吉利领克这两大全新豪华自主品牌可谓是出足了风头，领克01的预售价出来之后，把豪华自主品牌的热度推上了一个小高潮，相信接下来的广州车展，这些品牌还会有一个大曝光的机会。当然今天我们不会说领克和WEY，倒是想谈谈那个10年亏损94亿的观致。

作为第一个扛起豪华自主品牌的观致，10年的发展并不算成功，不温不火的状态和当年高调亮相有着强烈的反差。回想一下，你上次大规模接触观致的新闻是什么时候？6月份的《疯狂的观致》汽车直播秀节目！

那我们就从这里说起吧。



对于中国年轻的消费群体，观致其实还是有一个很好的认识，就是从传统的宣传方式很难影响到年轻群体之后，采用更多的互联网方式，用更多的网红、明星、直播的跨界方式进行宣传，因此观致汽车、腾讯视频、北京能量公司共同推出《疯狂的观致》汽车直播秀节目。

这档节目在移动互联时代，结合生活场景和热点话题，采用“互联网+汽车”最新传播技术，希望为消费者创造独特的购车体验，帮助他们了解观致汽车产品，提升观致品牌的知名度。



节目播出之后，我们看到的一点是观致的关注度的确是上升了，借助明星、网红的推动力，直播期间上百万的同时在线人数，3万台的大客户合同说明了这点，但是我们不得不好好的审阅这次营销的效果。



在传祺、WEY、领克等高端自主品牌风头正劲的时候，沉默很久的观致的确需要一些营销手段提高存在度，但是采用这种自成一派，自立门户，为自己量身打造综艺栏目的形式可能并不是太好的方式，在网络上负面报道占比超过七成，原来高冷的观致品牌一下子掉了价。超七成的吃瓜群众认为，把消费者定位为“看直播的屌丝”与观致以往新高端品牌路线相去甚远，网络红人天佑喊麦这一行为更是“low到爆”，“直接拉低了观致的整体气质与形象”。还有人开启口水模式，“观致确实疯了”“策划部门可能是竞争对手派来的”，轮番上阵批斗观致“这次令人大跌眼镜”。另外，城市4s店严重短缺、售后服务不到位、汽车定价过高等问题也是观致车主和潜在用户吐槽的重灾区，大家纷纷表示观致纯属“穷大方”，要饭的碗都没了还忙着搞脸面工作。当然，也有小伙伴对观致营销策略的转变大加赞赏，认为草根化消费者会让国产品牌更加“接地气”。



其实，观致将目标客户定位为“独立思考、追求个性的80、90后年轻菁英消费人群”，而快手等直播平台的日活用户87%都是90后，乍一看，观致力推网红天佑的行为好像并无不妥。

但问题来了，集中在农村和三四线城市的90后青年们，购买能力是否已达菁英水准？如果近六成的潜在消费者都不看快手直播，仅凭网综营销，观致的销售业绩恐怕难以有根本性的提升。和大多数汽车行业类信息一样，观致大刀阔斧的营销吸引了大量的男性网民。但是一般来说男性则更倾向于军事、体育、科技和汽车。



有网民感觉“疯狂的观致”节目很少有人知道，除了宣传方面的原因，还可能是因为爱看综艺的女性很少关注汽车，关注汽车的男性又对综艺感觉不大，这在某种程度上，对观致的网综营销效果有一定的削弱。



其实，能够关注观致的网民们目前还是扎堆在东部沿海地区，除去地区经济发展因素，说明观致在目标客户中还是具有一定知名度的。



然而这次携手快手红人搞“农村包围城市”战略，转型跨度之大令人惊讶，自家的新高端小汽车突然逼格骤降，也难怪有车主表示，看完直播之后“胸口一凉”，再高的性价比拯救不了自己受伤的心了。其实不论是什么样的营销方式，想要提高品牌知名度和销量，最根本的还是企业自身内功和产品方向。

虽然我们之前说过领克01在定价上会高一些，但是从车辆配置和车辆颜值、性能上看，领克01还是有过人之处的，品质上也是直接冲击合资车型，只要稍加沉淀，逐步提高品牌就能很好的占据一个市场份额。



而从目前市场上看，传祺的系列车型已经很好的把握到消费者的胃口，从GS5开始到现在的GS8、GS7，车辆本身优越的性价比和更适合中国消费者的外观，空间成为传祺立足之本，因此，希望依靠一个综艺节目就打开市场，提高影响力的观致，还是要好好想一想，这样的疯狂并不是明智之举。

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