摩邑诚：买量惜成本更要重收益丨Morketing移动游戏增量与变现（一）
近两年来，移动游戏从业人员常常谈及买量市场红利不再，在存量市场中获取增量难于上青天。到底是什么原因致使增量如此困难？行业人员众说纷纭。...
文丨Seven
移动游戏市场在经过多年爆发式增长后，人口红利消耗殆尽，资本投资也回归理性。进入2017年以来，移动游戏推广运营人员始终面临着一个难题，即如何实现移动游戏增量以及有效地将流量进行商业化变现。
为此，Morketing走访了移动游戏行业以及第三方移动广告平台中的一些代表企业，希望从实战经验出发，以数据为支撑，剖析目前移动游戏流量增量与变现的处境与出路。
流量价格提高
从14年开始以网易、腾讯为代表传统的端游大厂开始将重心逐渐转移到手游领域，并凭借雄厚的研发运营实力、端游IP影响力、平台渠道等等优势，迅速打破了原有的手游市场格局。
中国音数协游戏工委(GPC)、伽马数据 (CNG)、国际 数据公司 (IDC)联合发布了《2017年1-6月中国游戏产业报告》显示，2017年上半年，由网易、腾讯发行或代理发行的移动游戏市场实际销售收入占国内移动游戏实际销售总收入的70%，腾讯系、网易系爆款游戏已经吸收了市场上足够多的量，同时也占用了多数用户的大部分时间，留给其他手游流量并不多。在这存量时代，有限的流量更显珍贵，价格自然也在不断提高。
另一方面，目前市场上大多数的手游产品游戏玩法模式创新较少且难以突破，同质化问题极其严重。同类别产品相互竞争，又进一步提升了流量成本。比如，2013年手游市场迎来爆发期，当时手游推广能够接受的用户获取成本可能在30~50元。现如今，同类型的游戏在内部流量已经被拿走的情况下想要再获取新增用户，成本价格必然会翻倍。
流量价格翻倍，买量成本自然也在提高，然而流量LTV价值或者新客带来的ROI很多时候并不会达到广告主的预期效果，广告主必然会考虑是否值得用翻倍的价格获取流量。“广撒网”的粗放推广模式已经不再适应当前市场环境，游戏厂商开始将重心转移到制作精品移动游戏，并将资金投入到一款或是少数几款游戏的发行中去。
手游厂商在买量方面更加谨慎，流量市场也随之打起了价格战。选择相对便宜的流量虽然能够“有效”控制一部分成本，但是最终推广效果并不一定会好。
骆睿站在第三方平台的角度，建议手游厂商在买量时不要只关注流量价格，一定要了解并明确平台所带来的流量是否与自身产品目标人群相符合，清楚自己所买的流量是否能够带来足够的后续价值。否则，厂商即使投入高成本不一定能取得好的结果。
做到控制成本
摩邑诚现在做的是在保证流量质量的基础上尽量帮助手游厂商控制成本。
首先，他们坚持导入真实且符合游戏特点的流量，这些真实流量带来的ROI虽然不及自然量，但是一定不会差。比如，在2016年为手游《诛仙》推广时，摩邑诚相比于单机游戏媒体更偏向于小说类媒体。对此，骆睿解释道，“小说类媒体的用户并不一定玩过几款手游，但是这些用户对《诛仙》感兴趣，符合手游《诛仙》的目标用户群，这些用户愿意下载游戏并产生付费。对于手游厂商来说，这些用户带来的后续价值也会更高。”
而至于如何控制成本，骆睿总结为提升平台自动优化能力+精细化运营。
提升平台的自动优化的能力很容易理解，平台高度自动化时，获取单个用户的成本就会更加平稳，效果类的用户更能接受。
大数据时代之下，UC、今日头条为代表的信息流广告早已开始利用详细的数据为用户做定向分析，按照用户属性制定逻辑规格，对流量的把控十分清楚。从结果上来看，精细化运营实现产品成功的成本低于其他方式的实现成本。第三方广告营销平台此时再不做精细化的运营，未来的推广成本将会比成熟的信息流广告还要高。
然而如何做到精细化运营呢？摩邑诚利用API、SDK接入收集游戏中长尾的流量，并与具体的流量渠道进行了深度合作，通过一系列算法模型做足用户分析，对用户标签细分，最后达到广告的精准投放。
助力效果最大化
运用所有的策略或者手段，目的是达成推广预期效果。这需要从两方面考虑：一、提升用户体验；二、在成本范围内，尽量的将效果最大化。
游戏作为必不可少的娱乐活动，在国内拥有庞大的用户群体，未来仍会向好的方向发展。当游戏推广预算提高时，可以为开发者提供更加多元化的广告形式和广告推送模式。
广告形式从banner、插屏、全屏等传统广告发展到视频广告、原生信息流广告，再到目前市场上流行的激励式视频广告以及新出现的试玩广告。值得一提的是，多年来一直在发展的并非只有广告形式，广告的推送模式也在不断进步，比如，通过H5为用户定制推送广告栏等等。
这里骆睿也谈到：所有广告形式和广告推送模式的变革都是为了提升了用户体验，如，休闲单机类游戏连贯性很强，在游戏进程中加入插屏等传统广告十分影响游戏体验，玩家对广告的接受意愿极低；而如果玩家在卡关需要帮助时，插入激励式广告，那么玩家的接受程度会更高。针对喜欢玩休闲游戏的女玩家推送重度游戏的激励视频广告，效果往往也不会好。
另外，手游推广周期又分为不同阶段，需要根据不同的推广阶段制定不同的推广策略，将手游生命周期内的推广效果做到最大化。
比如，在需要快速爆量的重要推广期，就必须拓宽用户面。量级的快速上涨造成ROI有所下降，同时也带来了正面效应，即手游认知度上升。因此很多广告主不会盲目的追求ROI达到顶峰，而是基于ROI在一个合理的范围内，量级越大越好。
而当手游进入稳定推广期，就需要稳定带入真正对游戏感兴趣的用户。在精准目标用户群体进行投放，结果是带来的量会相对少一些，不过ROI会更高。以盖娅互娱推出的手游《仙剑奇侠传3D回合》为例，在推广高峰时期摩邑诚每天为其带来过千的量，以满足短时间内快速爆量的需求。而当高峰期过后，游戏逐渐进入平稳期，摩邑诚则会提高媒体质量，持续提供相对较少却高质量的流量，进而拉长游戏整体的生命周期。
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