起底美团刷单风波：客栈的出路在何方？

2017或将是民宿客栈领域的分水岭，这一领域也将迎来更多的机遇与挑战。...





因为“蚊子客栈”，本就饱受争议的丽江旅游业再次被推向了舆论风口，这次它拉上了美团点评。



11月11日，央视曝光丽江古城“风花雪月连锁客栈(初见店)”和“亲的客栈·丽江水墨印象店”两家客栈，存在通过美团平台进行刷单、杜撰好评、随意删除差评等不正当竞争行为。其中一家客栈工作人员甚至在回应客人关于蚊子影响睡眠的投诉时，竟称蚊子系“宠物”，熏死一只要赔偿100元。事件曝光后，丽江古城有关部门迅速开展全面调查工作，对涉事客栈负责人作出罚款20万元的行政处罚，并责令改正虚假宣传行为，美团方面也第一时间进行下线处理。

回看此次事件有关媒体报道及涉事方的态度以及操作行径，不难发现，“网络刷单、竞价排名”再次成为众矢之的，我们不禁要问，丽江住宿业的混乱是否只是冰山一角？以美团点评为代表的O2O企业（电商平台）在丽江地区客栈刷单现象中究竟占据多大比重责任？客栈的出路究竟在哪里？

 

亲的连锁客栈成立于2013年，限旗下拥有亲的、拾叁月、臻于三大客栈民宿品牌，（官方公布）会员数超500万，门店总数超300家，覆盖丽江、大理、莫干山、周庄等全国20多个热门旅游城市及景区。

查阅有关工商信息得知，亲的客栈系上海亲联投资管理有限公司所属，注册资本1000万元，公司第一大股东及实际控制人为蔡贝毅，持股60%，上海亲的酒店管理有限公司、上海亲联投资中心、成都亲的网络科技有限公司、上海亲馨企业管理咨询有限公司均为上海亲联投资公司旗下参股企业，公司核心团队由蔡贝毅（CEO）、官黄睿(COO)、龚新爱(CFO)组成，在熟悉资本运作的龚新爱带领下，2015年4月，亲的客栈获得4000万元天使轮投资，投资方未透露，当年11月，龚新爱宣布退出。

2017年9月，上海杨浦区市场监督管理局对亲联投资公司发出经营风险公告，理由为企业信息隐瞒真实情况、弄虚作假。

新旅界（LvJieMedia）从云南旅发委公告信息得知，进行两家客栈美团刷单业务除了另外两家客栈员工帮助操作外，还系存在公司化运营团队操作，而新旅界查阅成都亲的网络科技有限公司相关经营信息发现，该公司业务范围内包含内部酒店系统开发以及相关搜索竞价。

有媒体采访的多位客栈老板均表示，网络刷单只是冰山一角，多数新开业的民宿客栈都会进行刷单，一般客栈都有2-3名刷单人员，连续刷单15天后就可以排名靠前。此次涉事的两家连锁品牌每家都有20家左右的加盟店，加盟店也同样有刷单任务。

此前，亲的客栈创始人蔡贝毅曾对媒体表示，由于丽江客源下降，丽江客栈也先后有不少关闭的，亲的客栈进入丽江市场的时机恰逢整个市场最低迷的时候，属于高位接盘，亲的客栈通过与携程、艺龙、美团等平台进行推广合作，在半年时间内就进入三大预订平台客栈排名前十，两年时间下来，亲的客栈平均入住率到达了80%以上，这个成绩绝对是丽江所有酒店客栈中的翘楚，无人能出其右。亲的客栈目标是用5年时间，在全国50个古镇景区开1000家连锁客栈，让亲的客栈成为中国古镇客栈第一品牌。



连锁化经营体系的建立是客栈进行扩张的优势：从经营上讲，除了日耗、布草集采的明显优势，开店的成本会大大降低；从资源上讲，连锁化经营会将住客、会员、民宿主等的多方面资源实现共享。但过度追求规模化，忽略市场监管导向及用户体验则适得其反。

 

如何获取我国11.2亿的移动端用户（手机），对于小型客栈来说，与流量巨头进行合作无疑是很好的选择，至于是唯一还是多选，那就要看博弈的筹码，而目前来看，美团无疑是最好的选择。

一来，在佣金方面，美团相较于OTA企业（15%）要低出至少3%；二来，在入住标准及营销宣传上更加卖力，美团地推人员强悍的执行能力也让其他平台受压（对于平台上的卖家如果在美团上线，那将进行降星处理，很多卖家不得不与美团签约）；三来，美团的综合服务属性，可以衍生更多住宿外服务，譬如推荐餐饮、娱乐、景区等；四来，美团的流量吸引力，截至目前，美团年活跃用户数达1.3亿，合作商户160万家，移动端交易额占比达95%以上。

如今，旅游O2O平台对于民宿客栈等传统住宿业来说除了作为分销渠道外，还被给予了更多本地生活服务需求，习惯了移动化生活的消费群体在住宿体验、产品组合以及引导等增值服务方面有了更多需求。调查显示，提前在线浏览意向客栈的评测（包含图片、用户评价、星级指标、预付）已超越“折扣额度”成为游客进行异地旅行参考的先决要素，直接影响酒店消费者的决策过程，在线点评在住宿产业链生态中的角色和地位越来越重要。

北京第二外国语学院酒店管理学院秦教授表示，在互联网信息技术的促进下，网络口碑使得消费者群体一方面可以对酒店企业评头论足，另一方面可以对酒店企业横挑竖选，消费者决定企业命运的集体意志从未像今天这样强大，而这种集体意志，都经由网络口碑体现出来，民宿客栈在意口碑评价体现了我国公民监督意识的进一步提高，从结果上看也代表了供需关系趋于合理性。

而此次成为被围攻的对象，不仅仅因为美团所处的位置，这还与王兴提出的「T战略」有关，即以团购作为横线，纵向进入包括电影、酒店旅游、外卖等细分领域，且一直战绩不菲。

举例来说，2014年成立的酒店旅游事业群，2016年交易额超过了320亿，酒店间夜量超过3300万，成为国内排名靠前的移动端酒店预订平台以及第二大酒店分销平台。虽然这与OTA巨头携程相比，不足1/10，但美团的多场景入口所代表的服务能力更加全面，也更具想象空间。

2013年切入酒店旅游这个领域后，美团很显然也看到了这点。只是，在住宿这一增量市场进行差异化竞争时，美团忽略了自身一直以来存在的粗放式运营问题。经历了非标住宿市场（民宿客栈）的广泛热议以及资本与经营共舞的野蛮生长期后，2017或将是民宿客栈领域的分水岭，这一领域也将迎来更多的机遇与挑战。

梵舍连锁民宿CEO范晓剑认为，随着国家及地方大力推进特色小镇建设，民宿客栈作为文旅特色小镇中最受欢迎的业态，一定会有爆发式的增长。但民宿客栈业迎来企业、政府和资本的介入，既是好事也是坏事。好的是，资本肯定能推动民宿客栈业更快发展；坏的是，萝卜快了不洗泥，鱼龙混杂，破坏了民宿客栈的品质和特色，民宿客栈将成为大公司讲故事、资本圈钱、掮客圈地的手段，而真正意义上的个体民宿客栈在高昂的获客成本之下将越来越难以为继，2017年，民宿客栈这一细分市场或将面临洗牌。

很多业内人士对此观点表示同意。熙居酒店CEO任峻标认为，目前客栈经营者多集中在热门旅游景区及城市，很多经营者都是半经营状态，真正从中赚钱的不多，赔钱的很多。目前来看，有三种客栈在发展上有些走偏：一种做成了小型奢华酒店，一种则是盲目跟风低门槛进入，还有一些是没有个性服务及人文体验的，这些都将面临不小挑战，真正能留下来的将是已经形成品牌和规模气候的。面对这一轮的洗牌，客栈经营者们又该如何应对？

邂逅时光创始人罗智平对新旅界表示，随着共享经济的发展，连锁资源共享整合成为住宿业发展的主要方向。共享表现在两大方面：一是个体之间的共享整合。不同区域和特色的客栈通过合作联盟等方式进行资源整合；二是客栈与其它旅游资源的整合，如和当地旅游线路的整合、客栈和旅游租车的整合等，形成涵盖“吃住行游购娱”的“旅游+”产业链。通过共享和整合，使游客享受更便捷、多样的旅居选择，同时使客栈互惠，将成为一个发展趋势。

罗智平预测，针对前两年持续下滑的销量，客栈将不单是提供住宿和娱乐的地方。他认为，一个成功的客栈品牌一定是具有生命力的，如同人一样，有稳定的性格、特点、朋友圈等。谁能坚持做好品牌及推广，谁就能背靠网络，从流量入口上赢得更多客源，谁就能得到游客的真正认可和亲睐。

    关注 新旅界