一个“反购物中心”计划，吸引来80%的洛杉矶年轻人 视野

文化和个性太重要了，但要怎样放进未来的消费？...





Culture is New Currency.

文化是新的通货。这是当下显而易见的发展方向。新的消费主义正在影响着世界，当自我表达以消费取向作为出口的时候，购物中心将不再只是功能的大盒子，而必须要成为带着文化基因的场景发生地。必须要这么做，才能回归到“人”的本质，这是时代无论如何改变，都能以不变应万变的唯一办法。

到底文化是什么？这种抽象的概念很难在零售中被解释，今天我们要讲的这个人的故事，是一个很好的诠释。

开篇的第一句话——“文化是新的通货。”就来自于这位Shaheen Sadeghi，生活在美国洛杉矶，一个充满年轻荷尔蒙和好莱坞美梦的地方，而他很显然也非常适合这座城市。这位如今非常优秀的零售开发商，曾是一名服装设计师，毕业于纽约著名的Pratt艺术学院服装设计专业，这令他有着极高的审美品位，以及对于年轻一代消费者的准确预判。

Sadeghi曾经在担任Quiksilve总裁期间，负责了该品牌第一家零售店的推出。在这个时候，他注意到他所说的“巨大的文化转变”，许多像Buffums、Broadway的著名百货纷纷破产，那些曾经大量吸引年轻人的传统购物中心，又突然失去了更新一代的年轻消费者。那是90年代的开端，他认为在消失的美国购物中心文化里，最关键的是，年轻一代对这个“盒子”并没有兴趣。

Sadeghi经常被描述为零售开发者里的“梦想家”，一个特立独行的人。而他又称自己是一个“策展人”。他曾在演讲中说:“如今人们不再是拿着购物车，再往里面扔东西了。”他对消费者说的是：“我不是人口统计因子，我不是一个数字，我不是条形码。我是一个人。”

他已经预感到，零售的未来不只看价格，换取商品，而是给“人”以“文化”，尤其是年轻人们。这听起来就是一次“策展”的行为，让人们更容易接受，但能够为零售创造了更长远而有深度的价值。意识到这样的变化之后，Sadeghi建立了开发公司LabHolding LLC，成为了一名真正的商业地产开发商，在他生活的洛杉矶地区开始了一系列商业开发案，最著名的是“Anti Mall”系列产品。

1. The LAB

The LAB创建于1994年，位于洛杉矶卫星城Costa Mesa，是一个废弃工厂改造的项目。项目初始的客群定位就很明确是19-29岁年轻人为主力的群体。



基于废弃工厂的原貌，在改造时，两个厂房的主体建筑被保留。为了呈现出年轻人喜欢的真实而充满工业艺术的建筑风格，内里的裸露屋顶原貌、梁柱和地面都被保留。加了简单的景观设计，呈现出非常“直接”的视觉效果。可我们时刻要记得，这个项目是建立在90年代，这样的理念在当时十分超前大胆。



最重要的特点是，The LAB是一个全开放型的商业街区，但面积很小，被放满了风格匹配的工业感艺术雕塑和装饰，甚至连喷泉的池子都是铁皮制成。整体就是金属雕塑丛林，却满溢着艺术的美感。完全没有购物中心华丽的大理石和水晶灯的华丽装饰，不修饰的工厂裸露的原貌，加上敞开式的街区设计，就是在外观上“反购物中心”的直接体现。



在进驻品牌的选择上，Sadeghi把自己看作是一名深度挖掘者，精心挑选租户来填补这个中心。包括有提供定制产品和音乐周边服务的独立厂牌的唱片店Tower Rocord、风格前卫的漫画书店等等。当然在服装品牌的选择上，选择了广为美国年轻人喜欢的Urban Outfitters，商品价格合理，款式设计上百搭又时尚，而这家品牌的理念就是“脱离主流”，倒是与The LAB不谋而合。

这些品牌的选择遵循的就是针对目标客群和反主流消费文化的理念。



在The LAB里，除了购物之外，很多人是为前来参与艺术展览、乐队音乐表演、慈善表演等等文化艺术的相关活动。当这里于1994年开放时，《纽约时报》称其为“frontier of shopping”，大量的年轻人涌进了这个充满艺术的空间，并非常喜欢呆在这里。



2. The Camp

The LAB的热潮无疑证明了Sadeghi对年轻品味的精准把握，他永远站在对面消费者的角度想问题，并且提前领悟了文化在消费中的重要作用。

2002年，Sadeghi创建了第二个项目The Camp，同样位于洛杉矶卫星城Costa Mesa，与The LAB相隔一条街。更重要的是，他在继续用这种面积小但精细化程度高的商业模式，在The LAB里已经被证明了成功。同样延续的还有工业风格，和暴露结构的设计做法。但在材料的选择上，选用了原木和铁质感的设计，相对更加生动。



The Camp的主题与加州的沙漠和植物风格非常匹配，真正显示出如题的露营感觉。景观设计也衬托了户外生活的主题，比如信箱、路牌、房车、休闲桌椅这些细节的装饰，就像是在露营时零星点缀的有趣细节，吸引人留下来慢慢行走。



每个空间之间的距离非常“亲近”，在建筑外观冷酷的风格下，对比出特别的反差感。整体呈现的“非正式”，是这个项目“反购物中心”的核心所在。而奇妙的是，这种非正式感却显示了更多与人的亲近。

品牌选择方面，起初为了迎合运动健身的主题，围绕这个中心选择比较单一，经历了经营上的惨淡。后期调整为运动、餐饮与生活方式类的混合业态，共22家店铺共存的模式，这一改变也使得销售状况稳步提升。



为了让品牌保持新鲜，Sadeghi在项目的经营上，保持两年一次更新租约。他这样说：“当你走进一个商场，看到同样的品牌在那里15年，就会觉得很无聊。老实说，这就是我们持续了20年的原因。”



3. Anaheim Packing House

Sadeghi的第三个项目叫做Anaheim Packing House，位于洛杉矶Orange County。建筑名字的由来是因为人在这里把当地种植的水果产品打包，通过铁路运送到外地销售，Packing House因此重要作用形成了符号。但此后，随着铁路运输的衰落和机械化生产的兴起，Packing House淡出了历史舞台。



所以，这也是一个在旧建筑基础上翻新的项目，Sadeghi力图将Anaheim Packing House创造全新的体验式消费模式。他的这个概念受到传统集市的影响，用浓厚的本土生活体验气息来塑造文化场所精神。



设计中，以历史为基础，围绕本地产业和运输的特色。Packing House将具有西班牙殖民风格建筑完整保留，在室内嵌入了一部公共生活的大楼梯，在室外设置了对社区免费开放的露台活动草坪，鼓励人们前来休憩活动。将有机植入场所内，塑造其文化体验性。



虽仍然是布局在建筑的整体形态中，但其中选取20多家小商铺都颇具特色，包括肉食零售、印度小吃店、调料零售展示店等，Sadeghi集合筛选符合其策略概念的业态以塑造商业的独特性。商铺的呈现上反而利用了开放街区的手法，将各个商贩放置在开放式的空间内，同样利用“散乱”的集市感，凸显商户与人的亲近。



Shaheen Sadeghi的理念是将文化放进商业，但实质上还是回归到人的本质。“反购物中心”的真正含义是将购物中心看起来面积开阔敞亮、装饰华丽，但与“人”的关系浅淡的错误，拉回到亲近感中，与人产生最密集的连接。这不仅是年轻一代，也是经历过购物中心崛起发展的一代人的诉求。

我们渴望找到这种亲近，找到“在身边的人”，在快速奔跑的都市中能够慢下来一起散步的感觉，那么，购物中心是否该在未来成为这样的角色？

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