齐虹：一位广告老炮的生存之道

广告创作，其实是有方法论的。...

他90年代初踏入广告界，曾被《广告导报》评为中国最具影响力的100位广告导演之一。身处事业顶端，他却淡出江湖，在北京电影学院深耕学术。2012年，他完成了中国第一套广告创作百科全书；2017年，他又与学生一起，将文字变成了影像。知天命的齐虹，在教学中体验到了前所未有的快乐。

刚开始干广告的时候，就是为了生存，还真不是说拿它当一个艺术追求，或者说是一个自己喜欢的载体。

1991年，齐虹大学毕业，2年前运动的余波犹在，他的分配受到了影响，同学们都在各自寻找出路，很多人去了电视台做编导，齐虹想拍电影，但是当年国内电影市场不比现在，供他选择的机会并不多。

大学期间他拍过广告，于是决定重操旧业，他幸运地进入了一家中美合资广告公司做广告编导。

刚毕业就成为一名创作者，身边的搭档都是电影厂里非常有经验的美术、摄影、照明，齐虹感觉特别好，就连用纸杯喝水，也让他觉得倍儿爽。“因为原来都是普通杯子喝水，现在我们喝一口就可以扔了这杯子。”

一年之后，齐虹报名了北京电影学院摄影系进修班。一方面是让自己能够在创作上更进一步，另一方面是希望能够找到一条正确的电影学习之路。进修班最后一个月的时候，他得到一个机会进入电影《活着》的剧组担任摄影助理，导演是张艺谋，摄影是留洋归来的吕乐。



齐虹非常振奋，这是他第一次进入电影剧组，摄影师吕乐的儒雅和严谨，令齐虹记忆犹新。

当时齐虹负责管理摄影的部门的所有器材。第一天拍摄，只有一场夜戏，是葛优和倪大红的对手戏。

出发之前吕乐叮嘱道，“把所有能带上的都带上，万一导演要有什么特殊要求，咱们的器材可不能落。”

整理器材的时候，齐虹把所有他认为跟摄影有关的器材都带上了，唯独箱底的一只被压扁的纸灯笼，他犹豫了一下，把它留在了宾馆房间。

烧完香，布光的时候，吕乐说，“把我那灯笼拿来”

齐虹说：“哎哟那灯笼是您的啊！我没带”

吕乐脸色变得铁青，但是他特别有涵养，楞是没发作，“来之前我说了全都带上，你为什么不带？”

齐虹说，“我一直以为那不是摄影器材呢，那确实是个民用灯笼，而且我怕把它弄坏了”

吕乐没再多言，立即让制片派车回宾馆去取，来回花了三个小时。后来齐虹才知道灯笼是干嘛用的——

吕乐把它放在葛优的脸前面，形成很柔和的补光，让光线反差得到了平衡，同时还提供了人物的眼神光。

齐虹觉得这方法特别好，多年后齐虹采访吕乐，问他这方面的经验从何而来，吕乐说是在法国留学的时候，他拍了大量的独立电影，所以学到了很多简单有效的拍摄方法。摄影师这个行当太严谨了，因为拍摄中有各种问题涌现出来，摄影师在现场不停地解决问题，很多看似个性的操作，实际是非常有效的解决方法。

“广告这个行当里面，整个现场有一半人不是影视行业的，是广告行业专业或者商业的或者企业的，他们既尊重你的影视创作，又给你的影视创作带来很多麻烦。”

齐虹在摄影系进修班认识的朋友为他带来了业务上的拓展，1994年到1996年他拍了很多广告。

他深知广告的本质是服务，作为广告制作人，应该按照广告主的审美和需求去制作广告。广告版权属于广告主，不是制作人。而他的梦想是拥有属于自己的影像。

齐虹试图寻找一种抗争方式——每次拍完，他都会留一个导演版，磕活儿的时候，他把导演版放给对方看，对方觉得很好，一番夸赞。暗爽之际，对方突然补一句，“咱们的片子可别这么艺术化啊，最好能够通俗一点”。他逐渐意识到，留导演版这件事儿除了自嗨，别无意义。

广告这东西，它既不是艺术，也不是商品，它只是用艺术的手法做了一种对商品的引导。这是《当代广告学》里面对广告的一个定义中的核心内容。

1997年，齐虹成立了自己的广告公司，主营广告制作和投放。然而，他发现自己的性格更愿意投入到广告制作中，并不适合经营。1998年，齐虹毅然决然地关掉了公司。之后他在家里完全闭门复习了整整一年，1999年，他考上了北京电影学院摄影系研究生。

以前尽管上过进修班，但齐虹一直认为自己是在电影这扇门的边缘徘徊，当他正式踏上这片沃土，体会到的是电影的专业资源带给自己的快乐和滋养。

当我终于进到门里以后我发现，我拥有的最大资源，并不是我上的这些课。

1999年北京电影学院举办了一个韩国电影周，那是齐虹第一次看韩国电影，他被其制作方面的成熟度震惊了——《八月照相馆》、《无处可逃》、《幽灵号潜艇》等等，此外，齐虹发现韩国电影的价值观又是非常现代的，在《加油站袭击事件》的结尾，强盗取得了胜利，齐虹此前从未在电影院体会过“反派”胜利的滋味，“那是一种对青春的张扬”。从此他对韩国电影的喜爱胜过以前非常喜爱的日本电影。

“我突然发现我们隔壁的这位小邻居啊，他的电影文化和电影制作水平怎么比我们高那么多？把我吓坏了。”《八月照相馆》《加油站大劫案》三年下来，齐虹认为自己在这扇门内获得的最大资源，是他的老师和同学，他们共同构成了学校这个物理环境之外的一个人文环境。同时他也意识到，原来一个人真的可以通过训练，从电影爱好者转变为电影制作者，这也使他开始对从事电影艺术教育感了兴趣。

研究生毕业之后，齐虹留校任教，负责广告创作课，他潜心琢磨教学方法。“我当时从没教过书，就让我当三大专业课之一（故事片创作、纪录片创作、广告创作）的老师，觉得委以重任啊！”

由于当年找不到合适的教材，齐虹“硬着头皮”，结合自己在校的所学：从摄影的四大手段（光线、光学、色彩和运动）入手，结合自己拍摄的各种广告，梳理出这四大手段在广告影像里的运用，逐渐地尝试着借用电影摄影的教学体系来完成广告影像创作方面教学。

我希望找到一个影视广告独特的教学架构或者研究架构，使广告创作者受到理论性的指导。

接下来的10年，齐虹一边拍广告，一边教学。2010年之后，随着很多广告人投身电影创作，激发了两种影像载体间的互动机制，电影的视觉节奏在加快，画面品质在提高，影像的唯美程度在增加，当中大量借鉴的是广告的制作方法，而不是原来传统的影像制作方法，电影与广告产生了很多的互动。

他逐渐发现，自己从电影基础专业领域里面获取的知识，已经不足以支撑自己在广告影像范畴获得的研究成果了。

2012年，齐虹赴美访学，希望在美国能够找到一整套关于影视广告创作的教学方法或者研究方法，使广告创作者受到理论性的指导，然而他并没有找到。

“给我最大的体会是——没有这样一门课程，大量是嫁接在别的领域里面，比如广告影像部分是嫁接在电影制作、摄影等课程里，广告设计部分则是嫁接在广告策划、广告市场学、广告创意这类课程里面。”

怎么办？

在寻找的过程当中，他的观念发生了转变，从以往的“广告老炮儿”逐渐变成了“影像研究者”。2013年从美国回来后，齐虹每次创作，都会主动留存大量的现场照片和视频，还会自己画出灯位图。



有一次，他从一位做广告策划的朋友那里得到了启示。

朋友出了一本名讲《品类》的书，当时齐虹对品类没有概念，一直认为擦亮品牌是最重要的，朋友告诉他，“给企业寻找独特的品类机会，是广告最主要的意义。”齐虹把品类的基础嫁接到广告创作上，孕育出了“品类影像”的概念。

这是一个什么概念呢？

翻译成普通话，大家可以联想一下商业电影当中的“类型化”，既然商业电影创作可以被划分为多种类型来研究和实施，影视广告的创作也应该行？

他将影视广告的影像创作划分为食品类、体育用品类、数码通讯、汽车类等类别（这来自于广告市场学方面对于品类的基础划分），给教材命名为《品类影像》，这是中国广告史上第一套系统性总结影视广告创作的书籍，被许多从业者誉为“影视广告百科全书”。《品类影像》（上下册）

作者者：齐虹

出版社：后浪出版社

网络时代的广告，其实制作方面变得越来越草率了。

2013年，齐虹读了穆德远老师的博士。他想突破摄影造型四大手段的尺度，进一步研究影像的构成，他把影像研究的视点放大到更高的尺度，很多非影像的元素被叠加到影像的构成元素里来研究。

但是简单地增大尺度、纳入影像外元素，其实会重合于对电影总体理论的研究，而不是影像方面所独有的理论梳理，“为什么要把这些元素归进来？这些元素对影像起什么作用？你得找到一种创作规律，琢磨出理论依据来”，穆老师对他提出要求。

齐虹找来找去，最后他借用了一个医学概念——“代偿”——人有两个肾，当你失掉了一个肾的时候，另外一个肾要负担起两个肾的工作（这来自于王东岳老师的“递弱代偿”原理的哲学理念基础）当你到西藏你的心脏越来越大，因为氧不够了。你的心脏通过变大的方式代偿你在低氧情况下的供血能力。

那么“代偿”在影像创作中怎么解释呢？

“广告创作近年来不如商业电影，动辄投资几千万上亿，可以在各个方面都做到位（十几年前则相反），大量的广告现状，由于制作成本的限制，出现了如导演不错，但是摄影弱一些，或者摄影不错，美术弱一些等这一类问题，尤其是网络时代的广告，其实制作方面变得越来越草率了。”

“为了保证它的影像品质，我必须在影像的各种构成元素里，突出找到和运用其中一两个，比如说氛围足、光线特征强烈，或者色彩丰富饱满……借以托起整个影像的品质和风格，从而做到事倍功半……这就是影像的构成元素间的代偿方法。”




在教学当中也是一样。齐虹的课安排在本科二年级，同学们还没有学过照明技巧等课程。拍作业的时候，怎么保证影像气质及品质，如何让人感受到影像的专业气息？

这时候也需要找到一种代偿的方式，比如，演员的表演可以弱一点，光影可以弱一点，但是你找的这个景特别好，把它当做代偿元素，使影像具有品质及风格定向。

“我传播代偿这个理念，基于在我原来研究出的品类影像这个维度之内，这种代偿的手段能够帮助没有学这些技巧的这些孩子们，把握住自己能够掌握和可控的影像元素，去使它张扬和膨胀，从而代偿其他的元素，使影像得到一个充分的营养。”

齐虹认为自己做的是一件学者该做的事。

“人家都说，从40岁往后，你不用请他，他也自己把重心偏到学校来了，这个在我身上特别明显。40岁之前其实我并不安分，我只是说硬着头皮把这课给弄完了，而且有时候前一晚熬夜，第二天上课，无精打彩的。现在不是，现在我上课之前，头一天什么都不干，我宁可发呆，我让自己得到缓冲。”

“所以我当老师最大的感受是什么呢？它托起了我的后半生，使我这个广告制作方面的老炮，开始了专业领域研究的学者历程，这是一种我比较惬意的生存之道，争取做到老有所依，薪火相传。”



点击阅读原文，进入CSC电影学院

    关注 影视工业网