坚持UGC内容生产,“Dreamers电影评论”成为影评人的造梦社群

 

做自媒体,能活到最后的,才是最好的。...





本文所述事实与数据真实可靠,150幂愿对真实性负责。

虽然被称之为“第七艺术”,但承载了大量商业属性和娱乐诉求的电影,在大众文化时代,已成为人们的一种日常消费产品。大家观看电影,同时也评论电影,尤其是自媒体的热风吹起之后,涌现出了数量庞大的电影类公众号。它们无一例外都会遇到内容的个性化和持续输出问题,能保持生存并实现经济变现者寥寥无几,而“Dreamers电影评论”便是其中之一。如今,其公众号的粉丝已达九万,并朝着公司化经营的方向发展。

我们在星巴克见到公众号的运营者景星(笔名:独自哥哥)时,他穿着典型的“白衬衫+黑西裤”式职业装,显然不是电影圈的从业人员。本职做金融法律服务的他,在谈起自媒体和社群运营时却头头是道。很多人到现在才开始意识到社群媒体是自媒体的最好出路,而景星一开始做公众号的时候就采用的是社群思维,组织了一批志同道合的影评人,打造出一个开放的发表平台,并逐渐沉淀出核心作者群,实现了健康持续发展。

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UGC式内容生产


 

如果说电影是一座造梦工场,那么爱电影的人便是追梦者,这是景星对于电影的理念。70年代末期出生的他,小时候就住在一座电影院旁边,每场电影放映15分钟后,允许小孩子进去看。因此,他和小伙们几乎看了当时所有上映的院线电影,比如《云海玉弓缘》、《少林小子》、《新龙门客栈》等。那时候,电视上的节目也不多,常放映电影,景星得以看了很多的动画片。

进入大学后,他看电影开始有了选择性,喜欢一些具有有人文色彩的作品,而在类型片方面,他爱好科幻片,因为能够拓展他的三观,造梦性质也更明显。最初是作为一种消磨时间的娱乐,后来变成兴趣爱好,再到成为一种精神寄托,电影在景星的世界里占据着越来越重要的地位。互联网兴起之后,他开始在豆瓣网、人人影视、时光网等平台发表评论,逐渐认识了很多志同道合的迷影者。



2014年3月,聚集着一批影评人的时光网大幅度改版,强化了网站自身的咨询内容,弱化了影评推荐内容,让影评人失去了一个展现自己文章的阵地。而就在这个时候,微信公众号开始博兴,景星组织了十几个常在一起讨论电影的朋友,成立了“Dreamers电影评论”公众号。内容由大家一起生产,谁写了影评就交给他,然后由他编辑发表。

任何行业都有不同的层次,面对不同的用户,影评也是一样。在影评类公众号中,有一种主要关注艺术片,面对的是知识分子群体;有一种是与电影宣传方联系紧密的职业影评人,兼具评论和推广的双重性质;还有一种就是像景星这样的大众影评人。“Dreamers电影评论”的作者大都是各个高校中影视专业的学生,他们有大量的时间观看影片和撰写影评,专业性比普通观众高,同时又不是职业影评人,文字就显得真诚、有温度,符合大众的口味。

景星最初做公众号的时候,并不是出于功利目的,更像是公益组织,这些作者要么是出于对电影的纯粹热爱,愿意分享自己的见解,要么是想以后进入影视行业,把写影评作为锻炼才能的方式,经济诉求并不明显。他们看到了“Dreamers电影评论”上聚集的都是与自己同类的作者,便很有兴趣参加进来。而独自哥哥也不要求作者必须在公众号首发,他只强调文章的原创性和质量,把它作为一个聚合的平台。这样一来,来稿源源不断,内容的持续输出有了保障。



稿件多了之后,就涉及到筛选把关的问题。景星注重的是文章内容的审美性、独立性和时效性。一般每天的头条文章放当日热映电影的的速评,第二条放潜力较大的新片解析,第三条放经典影片赏析。随着公众号越做越大,现在的“Dreamers电影评论”已开设了很多有特色的栏目,比如Dreamers集体策划专栏、与蜻蜓FM合作的语音影评栏目、与人人影视合作的影评互动等。

也就是说,“Dreamers电影评论”采用的是典型的UGC模式,由社群成员集体生产内容,而景星更多的是扮演一个策划者、组织者和把关者的角色。这种做法有两个优势:一是在公众号整体格调一致(偏学院派)的情况下,不同的作者有不同的文字风格和擅长的领域,内容具有多样性和新颖度;二是这些大学生作者在名气增加的情况下,又会带动其他写作者参与进来,形成良好的接力。而随着作者群的壮大和粉丝的增多,便涉及到如何运营的问题,景星也在实践中形成了自己的方法。
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分层次的社群运营方式


一个好的社群往往有一定的层次性,从内向外辐射,形成面对核心的凝聚力。“Dreamers电影评论”的作者因为各自的学习工作原因,会不断有人离开,也不断有新人进来,但始终保持在200到300人的规模。景星把他们分为三个群:一个是“活跃群”,属于自由写作者,偶尔发一篇稿子,量不多,但对电影感兴趣,在社群里发言很活跃;一个是“授权作者群”,写文章较多,景星和他们签订了授权协议,文章被公众号选中后,会直接发表;一个是“原创作者联盟”,由十人组成,文章高质高产,是“Dreamers电影评论”的核心作者。

通过这三个层次的构建和区分,景星让“Dreamers电影评论”成为一个有弹性的社群,外层的作者在写作才能和数量提高之后会进入内层,内层的人因为职业转向或经济问题,也会自动淘汰。从形式上看,这个社群是松散的、自由的,人群流动性大,但是从效果上看却是整合的、持续的,有着很好的新旧更替。也就是说,只要这个公众号本身的核心价值观存在、核心作者群存在,就会对其他写作者具有感召力。



景星认为,“Dreamers电影评论”社群的特点是分为两端,供给端和消费端。作为供给端的作者群,是一个熟人社群,大家出于对电影的真爱和对写影评的兴趣而聚在一起,彼此有了解,有交流,粘合性主要体现在归属感上。而消费端是粉丝社群,都是陌生人,在做好服务的基础上,能保持数量的正常提高就行。

一开始,景星和所有人一样,想要留住每一个粉丝,主动和他们做沟通,但后台数据显示,每天都有人流失。假如一篇文章的观点与众不同,还会触怒一批人,流失率就更加明显。他为这个现象感到焦虑,便告诉作者尽量让文章的观点中立,但流失照样存在。后来,看了《大数据》这本书,他便释怀了。他说:“我需要一部分忠诚的读者构成我的社群的基础,但是我的大部分服务对象还是陌生人,这些人是流动的,来来往往很正常。我只需要做到进出的人多于流出的人,就是良性的。”所以,他不再纠结于如何去了解每一个粉丝,而是运营者自己如何对待粉丝。

景星很自信地认为,“Dreamers电影评论”的后台编辑是最用心的编辑。公众号建构了一个庞大的影评库,设置了关键词回复功能,粉丝想看到某部电影的评论,只要回复关键词,立刻就能得到文章链接。如果影评库里没有这部电影的文章,编辑会和粉丝直接联系,解答问题,所以每天后台都会收到读者的感谢。除此之外,“Dreamers电影评论”也采用了惯常的“福利反馈”的方式来黏住粉丝,比如不定期地举行赠送电影票、体育赛事票、电影类书籍等活动,有时候还组织线下聚会。

不管是作者群还是粉丝群,景星都用“有弹性”来形容。在人生的某个阶段,一群爱好文艺的人相遇一起,像朋友般谈影说书,之后他们或许会离开,群成员发生了变化,但是群的格调不变,基础不变,也不影响公众号本身的存在。而当这个群体的规模逐渐扩大之后,变现就成为水到渠成的事了。
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软硬相结合的变现途经


通常意义上的变现指的是金钱利益的获得,而“Dreamers电影评论”因为一开始就抱着非功利的心态,所以对经济的诉求并不迫切,更看重的是长远发展。景星说:“做自媒体,能活到最后的才是最好的。有的公众号就像跑的很快的兔子,但往往昙花一现。我们的模式是慢,安步当车,默默去做事。”所以,他把公众号的变现分为“软性变现”和“硬性变现”,前者指的是社群成员从这个平台所获得的学习成长机会和个人品牌展示机会,后者指的是具体的经济收入。

“Dreamers电影评论”逐渐有了影响力之后,便会有其它一些媒体(包括纸媒和网站)前来联系采用稿件,或者直接向作者约稿,这部分的稿费成为作者的直接收入。同时,一些影评人本身是大学生,在读书期间有发表文章的要求,而“Dreamers电影评论”无疑为他们提供了一个很好的投稿和发表的机会,因此在高校的老师和学生中积累了良好的口碑。



在“Dreamers电影评论”的社群里,也有不少电影公司或媒体单位的人,他们在和这些影评人交流的过程中,会发现比较对味的人才。于是,许多作者在这里找到了工作机会,有的去了电影宣传公司做文案策划;有的志愿者编辑在技能提升之后,去了更大的平台做专职编辑;有的影评人因为兴味相投开始一起创作剧本;还有一些外地的影迷,因为在这里认识了朋友,果断来到北京追逐梦想。社群成为一个人才交流的平台,大家在这里谈论电影梦,也找到了让梦想落地的途径。

当然,随着公众号的粉丝增多和阅读量增大以后,广告投放也随之而来,并成为自媒体最基本的经济变现方式。景星对广告的要求是,可以接受跨电影领域的广告,但必须与文艺有关,保持一定的情怀和格调。此外,电影宣发公司也会找景星发一些文章,因为大面积的撒网式宣传肯定不如这种在社群内的精准投放,但他要求只能发资讯形式的新闻通稿,也就是主要介绍影片的信息,而不做刻意推荐和好评,以保持公众号的独立视角

在下一步的发展规划中,景星准备把“Dreamers电影评论”做成一个真正的泛电影类媒体。一是在内容上进一步精化和提高,将开辟“票房预测”和“电影书评”两个专栏,给读者提供更多有价值的信息;二是在运营上实现公司化,招聘员工,垂直管理,让“Dreamers”成为一个品牌;三是在变现上向电商靠拢,根据粉丝的需求,做电影海报、明星签名照、电影类书籍等物品的销售平台。



总之,从“Dreamers电影评论”的创建到运营,景星一直走得是社群媒体的路子,也就是让一群志同道合的人聚合在一起来完成一件事,同时又在具有弹性的氛围中巩固这个群体的规模和质量。这样一来,一是在内容上解决了由谁生产和为谁生产的问题二是在运营上解决了个人精力有限的问题,节省了成本;三是在变现形式上更加灵活和多样,软性机会和硬性收入相结合,满足了社群成员的需求。正因如此,在自媒体的竞争大潮中,“Dreamers电影评论”才能够成功实现突围。
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