这才是场景营销的典范!

 

场景定位精准的营销策略,服气!...



本文来源 4A广告门

(ID:aaaaggm)

当下什么行业的广告最火?

我说二手车应该没人有意见吧?电梯、地铁、视频前贴片……几家二手车厂商在投放形式和渠道上针锋相对、你来我往,不得不说,确确实实起到了对受众的洗脑效果,但品牌区隔上似乎还不够。

前不久,人人车的一则广告在微博上发酵:



这是在人人车“二手车直卖节”硬广投放的同时,人人车再一次高调进入受众视野,而且这次的投放,和之前二手车商的“套路”完全不一样——人人车把广告以投影形式直接投在了车库车位上。



中枪车主的心情想必无比复杂:

要是正好和对象走在一起,该怎么跟她解释?

大隐隐于市,没想到这样能被你发现。

很好,你成功引起了霸道总裁的注意。
据悉,这一波投放主要位于北上广三地的各大中心商场,不谈背后的转化,这种场景营销形式确实让人眼前一亮。
形式创新,精准的场景营销
以往的二手车广告,投放形式多为视频,地点多在人流量密集的电梯、地铁,优势在于短时间内以病毒形式覆盖大众,打造品牌声量;缺点也显而易见,受众人群的不明确,造成了营销资源的浪费。

而人人车的这次投放,其精准的场景选择和创新的车位投影,开创了一种二手车广告的新形式。地下车库作为车主的密集出没地,停留时间较长频次较高,可以精确覆盖受众。与此同时,这也是一个广告“真空区”,常见的传单、喷绘在此很少能引起注意。







人人车采取投影形式,将广告内容直接投放在车位上,加上人们在泊车时无事可做,这种鲜明的“博出位”,决定了广告阅读的不可避免性和反复性,保证了受众阅读广告的主动性,达到率基本100%。

文案走心,对车主的情感洞察
其次,在文案的选择上,除了不经意中与车型形成的反差,人人车还从“搞笑”、“走心”和“收益”三个角度说服用户,精准洞察了车主的换车需求。这种“一反冷冰冰,够有人情味”的对话体,大大拉近了品牌与受众的距离,并引发了一波用户自发的ugc。










在上海和广东,人人车分别出了上海话版、粤语版的文案,结合时下流行的方言营销,除了能引起受众注意,也在过程中将品牌在当地的好感度和知名度大大提升。

品牌联合,全方位“套路”投放


品牌联合营销,早已成为social传播中的“规定动作”,相比自我营销,品牌合作除了可以增加曝光,其实更大的作用在于圈层联动。如何寻找合适的品牌co-branding?人人车给我们做了个示范:首先是#我被卖了吧附体了#微话题在微博引发蓝V狂欢。





与车位广告一样,这些文案与合作app的特色互动也都让人会心一笑,做到了品牌曝光的第一步。其次人人车在高德地图、微博等app上投了开屏页面:



可以看到,这里的一众品牌,都是与人人车有关,或者说与人人车受众有圈层重叠。不管是开车会用到的高德地图、还是车主会看的新闻客户端,每一次曝光,都是在为人人车实现营销第二步——粉丝转化。

在数年的角力后,二手车市场二八分化基本显现,越是这种时候,就越能凸显品牌积累的重要性。从线下到线上,这次人人车贯彻了“场景”这一营销策略,创造了一种新的广告投放渠道和形式,配合“方言营销”、“品牌联合”,打了一套漂亮的组合拳,亲自示范了如何正确地给二手车打广告。

截至 11 月 23 日,人人车当月成交量超10月整月,增幅达 11.2%,同时,线下规模持续扩张,目前业务覆盖城市已经超过 100 座。这样看来,活跃的人人车证明了自己不论在业务还是营销探索上,都走在了行业前列。

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