《State of Video》：视频广告的现状和未来_【GroupM群邑】

《State of Video》...

当内容不再受到排期、地理位置或设备的限制，对于观众和广告主而言，视频体验的各个方面都在发生变化。群邑全球近期发布了《State of Video》报告，围绕优质视频内容消费的快速变化和影响因素，从千禧一代收视人群的不断减少，可寻址电视、OTT和未来视频的发展动力等方面，对电视/视频广告进行了分析。

高收视节目减少，版权费不断攀升；Netflix、Amazon等新进入者的冲击；捆绑订阅模式被打破后对长尾频道的影响；观众对长时间的广告越来越缺乏耐心，以及年轻观众的流失等因素，都对传统电视造成了影响，在一些市场广告份额下降。但报告认为由于跨屏测量方式的不完善，电视的价值可能被低估。

千禧一代（16-24岁）是最少看电视的人群。虽然通过网络视频接触到这一人群的渠道很丰富，却未能拉低电视广告价格，广告主仍愿意支付直播电视的广告投放。报告认为原因主要在于网络资源的质量、凸显性以及透明度等问题。

数据已经改变了电视广告业，可寻址电视的到来和增长不可忽视。运用第一方和第三方数据来匹配品牌的目标受众，只有符合地理位置、收入、人群和购买行为等筛选标准的家庭才会看到此类广告。而在这种基于“家庭”的投放中，技术和资源的规模化是首先需要解决的问题，黄金时段和节目类型变得不那么重要。

OTT为消费者提供了新选择，为内容制作商提供了新渠道。基于电视视角的创意制作，结合互联网特性的实时投放和优化，OTT为广告主提供了新机遇。本月群邑中国与多家合作伙伴联合发布的《2017 OTT广告投放指南》报告称：OTT推动小屏流量向大屏回流；综合考虑不同屏幕的观看人数、注意力效果和观看完整度来看，大屏的广告价值是小屏的3-4倍。

大型活动和体育赛事依然具有重大价值，如奥斯卡和超级碗等。但未来，Facebook、Apple、谷歌、Amazon等媒体技术平台将在体育赛事直播中具备强大的议价能力，他们正在探索各种格式与模式，以及研究如何让体育赛事直播在数字化生态系统中形成付费。

在这些新环境中，品牌必须重新考虑受众，并利用好市场细分，探索新的内容形式和传播渠道，制定适合各类平台的、与消费者紧密相关的传播方案。