成长,擅长弄丢最重要的人

 

网易考拉,为爸爸们操碎了心!...

前两天点开了一篇推文,看到留言区的评论,差点泪崩。
 






自古以来,“爸爸”所担当的角色,从来都是一个家庭的“后盾”和“支柱”。他们不敢随意发泄悲伤的情绪,哪怕是对子女的爱,也不像妈妈一样外露。因为他要成为孩子的榜样,撞破头皮也不能卸下坚强。
 
即便老了,身体大不如从前,他们也都会以“爸身体强着呢,你照顾好自己就行”这样的借口,让孩子能够专注于自己的生活。因为他怕成为孩子眼中的累赘,所以他不愿张口索求。
 
这是《爸爸去哪儿5》正式收官,网易考拉做的最后一波营销:“给老爸的美好生活”。













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纵观很多关于父亲的广告作品,其实都是在走煽情路线。努力唤起我们的童年回忆,让我们感觉到对父亲的亏欠,趁现在尽力去偿还、去陪伴。
 
没什么不对,只是觉得亲情开始变味了。
 
在此次网易考拉联合众多品牌IP发布的海报中,我最喜欢的是“美好生活,带老爸一起飞”那一张海报。站在年轻人的视角去沟通年轻人,用游戏的语言将”父亲“的角色置位。就像在游戏中,我们经常都会听见有人说”这局你躺好,我带你飞“。
 
其实这就是一种很好的”亲情“体现。用娱乐化的手法勾画出孩子的成长轨迹:小时候,父亲带你飞;长大后,你带父亲飞
 
或许这也是《爸爸去哪儿5》想表达的另一层含义:“让老爸过上美好生活”的理念。希望大家再忙也要多关心父母,在我们奋力追求美好生活的时候,记得带上爸妈。
 
所以,网易考拉此次还联合饿了么、丰巢快递柜、什么值得买、小猪短租,发布了一支手绘H5《教爸爸来海淘》。从吃、住、买、寄四个方面来帮助年轻人让老爸过上美好生活。
 
但细思网易考拉以往的惯用打法,你会有点惊讶。
 
1、先是对”中国爸爸去哪儿了“进行拷问,挑起社会话题。


 
2、随后揭露出“不担当”的隐形爸爸群体。通过吐槽式采访,引出#丧偶式育儿#的话题,引起网络一阵热议。
 


 
3、紧接着拉来刘畊宏小泡芙父女,亲身示范“不做隐形爸爸”。


4、然后合作小猪短租,让更多人体验科学育儿,摆脱隐形爸爸。
 


 
5、最后推出《全国爸爸上岗考试》H5,让育儿变成轻松的通关游戏。
 

 
从整场营销路径来看,网易考拉一直都是以”如何做一个好爸爸“为出发点,呼吁年轻爸爸“不做隐形爸爸”。但在营销收官环节却突然掉转方向,变成了教”爸爸“如何关爱自己的爸爸
 
其实,按照常规套路,通常一个Campaign都只会坚持一个诉求。因为你说多了反而就容易把受众搞懵了,一个诉求既简单明了又记忆深刻。
 
但思考过后,我发现网易考拉突然改变诉求的动作并没那么简单。从整场营销脉络来看,从开始的犀利慢慢转向温情,其实也正是对”爸爸“这个群体的人生轨迹进行刻画,涵盖了爸爸的多个阶段,洞察打动人心。
 
说到底,营销诉求无论怎么变化,其主要受众群体始终不变。
 
我们应该都听过一句话:”只有当你为人父母的时候,你才能理解当爸妈的辛苦和苦衷“。而通过一句”给老爸的美好生活“,不仅能巧妙地将”爸爸“从自身抽离,体会到当年父母养育自己时的场景画面;还能引发一个很值得深思的问题”我能为老爸做些什么?“
 
都说世界上有一种专门拆散亲子关系的怪物,叫做长大。长大之后,大部分人都会离开父母,拥有自己的家庭,然后自己的子女将来也会这样,以此无休止的循环。
 
也许正是基于这一点的洞察和对年轻人的体谅。所以此次网易考拉则是通过让年轻人”教父母使用新潮APP“的方式来和父母保持联系;用APP便捷的功能和优质的服务体验,来帮助年轻人实现让老爸过上美好生活的愿景。
 


从责之切,到最后爱之深,让整场营销得到升华。
 
总的来说,从表面上来看”给老爸的美好生活“,看似很平淡无奇的一句话,其实背地暗藏着很多情绪,就像孩子在外打拼一年终于回到家,母亲迎见孩子嘘寒问暖,而父亲只是一句”你回来了“便钻进了屋里;就像孩子说想买房安家,父亲迎头一句”这个家你呆不下吗“,而后省吃俭用辛苦攒钱。
 
很多话,很刻骨,但最多只是精神上的慰藉。但有些话,很平实,却是你灰暗中的一抹烛光,不亮,但很温暖。
 
所以,我很佩服也很喜欢网易考拉此次的收官之作,真正抓住了”
父爱
“与”
孝道
“之间最为本质的东西。给我们带来了一场生动有趣,又不失温情感人的营销体验的同时,也期待看到网易考拉下一场的精彩演绎。



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