原创案例 特色烧烤“燧木烤肉”品牌全案设计过程实录！

引言：一个全新的餐饮品牌该如何打造？今天餐视君我又要写个案例和各位小爷们好好交流一下了!

这个案例的重点就是：一个全新的餐饮品牌从定位策划到品牌设计以及室内设计，该如何去融合呈现，知尖品牌团队是怎么思考跟实施的，分享出来跟大家交流探讨。

燧木烤肉是湖南一个进驻在万达广场的新品牌，主产品为烤肉与涮锅搭配，而燧木这个品牌名来源于“燧木取火”的典故，希望传递给消费者，纯正、原味的品牌印象。其目标受众群体以80-90后为主，属于新生代的消费者，对口味的独特性要求提高。

伴随着当下餐饮界消费升级的这个大趋势，以80-90为主的中产消费群体，是典型的性能偏好者，精明的广告辨识者，过去的物美价廉已经行不通了，人们买的就是话题的谈资、个性的表达。

他们更关心口味和氛围，工作之外，朋友聚餐是最主要的消费行为，而烧烤本身就是一个具备社交属性的品类。除此之外，这群新生代的消费群体，喜爱小而精的单品餐饮，他们关注效率和健康。

烧烤虽然最为一个热门的品类，市场份额不断在增长，但是相比较同类的火锅品牌、中式快餐等主流餐饮所占市场份额还有很大的差距，同时烧烤品牌并未形成明确的领军品牌，发展的市场空间巨大。而现在市场上主要以韩国烤肉为主，品牌之间同质化严重、品牌个性普遍缺乏。最关键是很多烤肉都是腌制肉，不新鲜，很难很健康的需求挂上钩知尖品牌发现在烧烤品牌众多关注维度中，口味关注度最高达到33.4%，同时口味服务差评率高达64%。基于以上，我们对该品牌做了相应的诊断，发现其优势如下：

清晰的产品定位：不腌制的烤肉

这个是在烤肉市场很难做到的痛点，恰恰是我们这个品牌的优势所在，我们在品牌中将这个优势放大，围绕其建立品牌文化1：该品牌具有很明确的主题色彩，燧木取火这个典故能衍生出很多想象的空间，例如原始人烤肉的场景（这里先不多说，后面会提到）而燧木这个词可以深挖出很强大的品牌基因。



2：客户具有相对较为成熟的运营管理经验，可以在项目实施中提出很多餐饮界思考的因素。

3：烧烤属于热门的经营业态，连锁型竞争对手品牌个性相对缺乏。

4：优质的店铺资源，是开店成功的必备条件之一，万达广场作为一个新的城市全客层时尚购物中心”，拥有与之相匹配的精准目标客群。而且最关键是后面的复制起来会有一条天然渠道5：燧木烤肉解决健康烤肉的痛点，虽运营成本及品牌教化成本高，但易于在消费者心智中塑造完美的品牌印象，局限性相对较少。餐视团队对该品牌做了深刻的研究及分析后，我们发现燧木的“原始主题”具有很强的品牌个性以及文化延展性，“原始人”主题如何应用到“口味独特”和“服务优质”上去，让燧木品牌在消费者心智中形成鲜明印象。



基于以上，我们找到燧木烤肉产品的特点是原始、无添加、安全、野性、回归、原生态的特点，打出相应的产品文案为：

一片烤肉回到石器时代

不沾酱才是原始真滋味

高蛋白，更减脂

不是马修，也在食物链顶端

你本来就很爱吃肉

品牌服务及文化的文案：

燧木烤肉：一张去往石器时代的头等舱机票

燧木烤肉：吃肉的最原始趣味

我们所设立的品牌金字塔将以语言的钉子＋视觉锤进行强调，迅速占领消费者的认知，在品牌文化及感情基础上，我们以原始的出品特色、优质的服务去强调。

品牌输出的形式则以烤肉、涮锅为主，语言上反复强调石器时代、肉、头等舱等关键词进行广告语的传播，并在视觉锤上，进行配合输出，接下来我们去看看视觉方面的呈现方案。品牌和定位确定之后，我们就开会动手设计，根据该品牌燧木取火的典故，我们想到用燧木取火的动作图腾去表现。

在字体设计上，为了体现燧木烤肉的产品是源生态、安全、无添加的感觉，特意结合原始图腾的元素和远古时代，石刻壁画的手法，模拟原始石刻肌理，增加标志的历史厚重感。

辅助图形的设计沿用了标志中原始人的形象图腾，辅助图形一则采用模拟壁画的手法形成一种肌理配合人形图案的穿插使其更具有丰富的趣味。

而辅助图形二则以诙谐的两幅小插画，分别表现的场景原始符号一样的人在烤肉和素涮，跟该品牌的产品特色相吻合。

因为本身该品牌的ＬＯＧＯ就是一个极具场景化的标识，用二则诙谐幽默的小插画作为海报的主视觉，同样也是用石刻的手法，体现出比较“拙”的感觉，与该品牌原始天然的理念相吻合从而形成反差感。



根据品牌理念及其产品特色，在店面的装修上，以大面积的原木色调去呈现，结合原始人的茅草屋、树桩等元素进行营造。

比较有看点的是，为迎合当下年轻人追求的时尚、个性、精致的用餐空间，除了保留其原始时代的元素之外，还增加了少部分的现代装饰，例如通透的玻璃墙面、少许的工业风元素等，营造了一种现代与原始相结合的错落空间感，满足了当下年轻消费群体个性化用餐环境的需求。









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