CEO访谈 这个被爱马仕收购的品牌为何能保持强劲增长？

在本期CEO访谈中，John Lobb的首席执行官Renaud Paul-Dauphin与BoF分享了关于品牌在中国如何持续保持双位数增长的故事。

中国上海——英国鞋履品牌John Lobb创办于1866年。创始人John Lobb最初只是19世纪中叶英国北安普敦小镇一位刚崭露头角的制靴匠人，在受到威尔士亲王爱德华青睐成为御用制鞋匠后，在1902年，在巴黎开店为名流贵族提供定制服务。150多年来，John Lobb以190道手工工序出产的皮鞋，定义了全球最好皮鞋的工艺标准。

John Lobb有着数不尽的光荣历史，今年亦成为收入超过2500万英镑的制鞋企业，而品牌最重要的转折，来自1976年被爱马仕家族的收购后，在八十年代初推出成鞋系列。这次收购一方面维持了高水平的工艺水准，支撑品牌价值，另一方面，也扩大了产能实现更大规模的营收。

手工艺可以被用于增添品牌价值，但不能成为一种有效的商业模式，品牌更不可能靠定制谋生。历史底蕴深厚的手工制鞋品牌已经所剩无几，但存活下来的都明白这道理。英国的Edward Green、Crokett & Jones、Tricker’s等，都在通过提高产量来促进增长。Prada收购了Church’s品牌之后投入大量资金在全球开设新店。LVMH集团收购的Berluti则被重新定义为男士奢侈品牌，并以成鞋为重点，拓展出了男士成衣、生活方式等产品线，拓展了这门生意的边际。

3年前，John Lobb首席执行官Renaud Paul-Dauphin就告诉BoF，进行全球扩张是他们增长战略的关键。在中国市场，John Lobb的拓展策略才刚刚开始。其大陆首家店于2011年落户北京SKP百货。2013年，上海恒隆广场店开业。这2家店面积并不大，但成功创造了高坪效。除此之外，还有2家直营店开在香港。

对所有奢侈品牌来说，中国市场已成业绩增长的重要支撑。过去一年里，中国贡献了20亿欧元奢侈品销售额，并凭借着15%的增长速度，跃升为全球奢侈品消费增长最快的国家。

“去年，我们中国区的业务增长达到了两位数。” John Lobb首席执行官Renaud Paul-Dauphin告诉BoF。这一业绩在他们全球25家直营店中也名列前茅。

Renaud Paul-Dauphin已经掌舵John Lobb品牌十年，在此之前，他曾在Hermès品牌工作了二十年，通过批发与零售并行的策略一手做大了品牌的餐具业务。在他的领导下，John Lobb正在加速他们的改革脚步，以适应当下不断改变的消费习惯及生活方式。

这一系列大改革的源头，来自于Renaud Paul-Dauphin为John Lobb聘请的首位“艺术总监”Paula Gerbase。

Paula来自意大利的拿波里，那里以孕育出著名的意式西装风格著称。毕业后，她加入了伦敦Savile Row的老牌定制西装屋Hardy Amies。“一进去，那些老裁缝他们就告诉我就坐在那，不许乱动，只能用眼睛看前辈们怎么做。”一直到2010年创立个人品牌之前，她都在Savile Row埋头学习，这段经历，使她今天在John Lobb的工作能够触类旁通。“做定制西服时，我要量体、打版、做内衬、试衣。目的都是为了和身体尽可能贴合。而定制皮鞋同样如此，要在尽可能贴合双脚的前提下，打造出John Lobb标志性的优雅、纤细的外形线条。”

她大刀阔斧的改革，从沿用多年的John Lobb品牌视觉形象开始。明黄色的标志，更新为了摩加多尔紫（Mogador Purple）。摩加多尔是摩洛哥的古港口，拥有大量骨螺贝壳提炼染料。自罗马时代起，这种产自摩洛哥海滨的暗紫色染料就十分珍贵，曾用于皇帝长袍的边缘。这种紫色被用于彰显John Lobb的高端定制形象。其次，这个一板一眼的英国传统皮鞋也平添了细腻动人的细节——鞋底皮面上加了一条微妙的S形雕花装饰；鞋底防滑面做了一个创新式的图案设计，增加了更多舒适度的鞋垫设计等等。

更重要的是，John Lobb在年底发布了150多年来的第一个女士成鞋系列。

“这并不是一拍脑袋的主意。我到了John Lobb之后查阅品牌历史，发现18世纪中叶John Lobb就在为客户做女鞋了。”Paula指着她穿着的黑色三搭扣皮鞋说道，“就像这双鞋，今天大家都知道William双扣孟克鞋，但我在品牌历史库中找到18世纪女鞋的原型就是三搭扣、中帮的设计，今天看来依旧毫不过时。”

这恐怕正是Renaud Paul-Dauphin所制定的增长战略中的重要一环——拓展更多非男士皮鞋类的产品线。

其实早在4年前，John Lobb就开始推出运动鞋系列，其原型来源于1920年代的网球鞋，重现了当时的硫化橡胶鞋底，鞋面则从帆布替换成更昂贵的小牛皮、麂皮等。Paula今年最新设计的是上蜡麂皮款，能够起到防水功能。运动鞋系列在中国市场大获成功。据销售反馈，目前John Lobb卖得最好的——第一和第二分别是最经典款的Oxford和Derby，其次就是运动鞋款。

Renaud Paul-Dauphin希望调整John Lobb原先85%男鞋和15%配件（包括非皮鞋）的销售配比，为包括领带、皮带、袜子等非皮鞋类产品提供更多空间。“品牌要成长，必须保持一定的平衡。”

但有趣的现象是，品牌原以为运动鞋系列能在中国年轻消费者中打开市场，不过没想到，最大消费者还是中国的中年男性。这是所有奢侈品品牌目前的共同焦虑，如何抓住下一代年轻人？

不光是在中国，John Lobb在全球都没有大型的市场营销或明星推广活动——尽管有许多名人明星都是忠实顾客，相信酒香不怕巷子深。“John Lobb的一切都建立在产品之上，我们会不断将产品做得更好来打动客户。而不是在市场营销以及明星上面砸钱。我们不会去一味告诉大家谁使用了我们的产品。” Renaud Paul-Dauphin强调品牌的核心价值观。

对John Lobb来说，工艺文化和核心价值观是它始终不变的企业重心，但如何使这一文化传递到中国市场的更深处，恐怕是它本土化的最大挑战。

根据去年Hermès集团公开年报所示，集团在中国市场业绩逆势增长24%。其中，以John Lobb、中国概念品牌“上下”、奢侈品银器品牌Puiforcat、水晶品牌Cristallerie Saint-Louis等业务所共同组成的“其他产品线业务”总计贡献2.28亿欧元，占Hermès 2016年总体收入的4%。

目前，John Lobb在全球有25家直营店，9家特许经营店，另外还有60多个品牌合作伙伴。Renaud Paul-Dauphin尤为重视中国市场。“我每年来中国两三回，去过上海、北京、成都等很多不同城市。每次都留下了深刻印象。所到之处都在飞速发展，消费观念也在不断革新。”中国市场仅以开设了四年之久的两家店，就实现了双位数增长的业绩，也是吸引他重视的重要原因。这也间接证明了消费者的日益成熟——愿意为更有价值的品牌买单。

Renaud Paul-Dauphin对中国市场信心十足：“我们迫不及待再开新店。这是John Lobb明年的重要计划。”

Renaud Paul-Dauphin:RPD

BoF时装商业评论：BoF

BoF：在去年Hermes集团公开的财报中可以看到，尽管中国奢侈品市场整体放缓步伐，但Hermes集团依旧以25％的增幅逆势增长。那John Lobb呢？

RPD：我们对于John Lobb的成绩非常满意。众所周知，尽管我们中国只有区区2家店，但却达到了两位数的增长——尤其，在相对于其他品牌在关店的情形下，这是一个非常可喜的成绩。这也得益于我们不断革新的产品以及良好的地理位置。我们也非常热切期待能尽快在中国开设新店。

BoF：下一步想在哪里开店呢？你们的选址要求是什么？

RPD：目前这是一个秘密！当然，我每年平均都要来中国两、三次，经常去成都、沈阳等地，今天晚上还要赶去北京。John Lobb对于选址的要求是非常高的，城市环境、经济状况、消费者接受度，以及商场提供的位置都是我们非常关心的。零售的一切精髓都在细节里。

BoF：John Lobb中国消费者与国外消费者有什么区别？尤其年龄和消费习惯方面。

RPD：中国消费者非常不同，体现在我们的顾客群甚至有着很大的年龄跨度，这在国外市场上是很罕见的。比如说，我们原先设想，运动款男鞋系列可能更吸引中国年轻男士族群，因为它颜色鲜艳而且穿着舒适，但事实上，购买最多的反而是一身西装革履5-60岁的企业主们。而最经典的Oxford鞋款，很多顾客是大学毕业的年轻人，他们将之作为踏入职场的第一笔投资，在接下来的人生路途上，John Lobb将伴他走很久。这些对于品牌的信任，很让我们动容。

BoF：在中国，越来越多的奢侈品牌经过几年观察期后，也将电商提高到销售渠道中的重要地位。John Lobb在这方面持什么态度？

RPD：电商必然是大势所趋，John Lobb其实早已试水。我们是第一批与Yoox Net-A-Porter集团的Mr Porter进行合作的品牌之一，也收获了不错的成绩。但线下商店不可取代的服务和体验才是奢侈品牌的根本。坦白说，尽管我们对于新事物都抱着开放态度。但对于电商合作伙伴的选择，我们最看重的是对方所能够提供的服务。

BoF：之前采访过你们的定制大师Francoiss Adonini，他说年轻人越来越多去光鲜亮丽的行业而不愿意手工工作，这对于你们会有影响吗？

RPD：John Lobb在英国北安普顿工厂，致力于持续发展最佳的成鞋系列。在巴黎莫加多尔街32号有高定作坊。只要去看过我们工厂里的都知道，每一位员工都工作的很开心，大家是真正享受这项事业。John Lobb不会放弃手工做鞋的传统。

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