QQfamily的暖心营销新玩法

 

QQfamily的暖心营销新玩法...



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圣诞节虽然是一个舶来品,但圣诞季却在中国持续高温,俨然成为中国品牌的营销“超级碗”。今年,各大品牌照例围绕着圣诞营销展开了密集轰炸,其中来自腾讯的QQfamily,异常亮眼。QQfamily在圣诞期间,进行暖心营销,打出了“品牌关怀+联名商品+线上个性化产品”的一套精彩Combo,这个互联网最萌IP,实在太会玩!

 起手式:
 深刻洞察,走心沟通打动年轻用户 
作为品牌的“必攻之地”,年轻人在众多广告主的狂轰滥炸下,“阀值”非常高。面对越来越用力过猛的节日营销,年轻用户显得日益“挑剔”。然而,在年轻人聚集的QQ空间上,QQfamily的H5却从眼花缭乱的圣诞营销“品牌大混战”中脱颖而出,形成刷屏之势。这与QQ团队深耕年轻人市场,深刻洞察年轻用户特性,有着极为密切的联系。

这支H5从“情感”与“技术”两个角度出手,瞄准了年轻用户重视友情、追求新意的特性,并结合圣诞节这一特殊节日场景,将QQfamily的暖心故事,通过时下最新的大3D技术呈现出来,并以年轻受众易于接受的H5形式进行传播,成功地引发了年轻用户的共鸣。






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QQfamily 圣诞H5


在情感方面,这支H5紧抓年轻人对友情的重视,尤其在节假日期间这种情感需求的加强。从年轻人感兴趣的内容入手,再结合恰当的节日场景,通过一个温暖人心的友情小故事,展现了品牌对用户的关怀,也拉近了品牌与用户之间的距离,塑造出了更友善、更立体的品牌形象。“日子再忙,今天也不会让你落单”,代表着QQ品牌形象的QQfamily在此则H5中传达出的友情与陪伴的主题,为QQ品牌赋予了“不会让你孤单”的色彩。作为最受年轻人喜爱的社交平台,QQ此次利用QQfamily鼓励用户主动给予朋友更多关怀,在匆忙的时代里关心在意的人,树立了积极正面、温情的品牌形象,强化了品牌与用户之间的情感联系。

在技术层面,这支H5由国内一流的动画团队打造,运用了先进的PBR流程渲染技术,采用3S材质  赋予3D角色更加柔和通透的质感,真实还原是现实世界,形象逼真,画面细腻,无怪乎其能刷爆年轻人聚集的QQ空间,大肆收割年轻人的注意力。值得注意的是,此次对大3D技术的应用并不仅在于“夺人眼球”,而是借助这种先进的制作技术,以生动还原了节日场景,营造浓厚的节日氛围,让用户能够充分体验到圣诞节的独特滋味。而用户在浏览H5的过程中感受到的满足与惊喜,便转化为发自内心的认可和正向的传播力。

此外,这支H5还巧妙地将QQfamily圣诞系列特别产品都融入其中,在建立情感关联的同时,毫无违和感地强化了商业性产品露出,让用户自然而然地接受品牌信息,传播效果事半功倍。
 承接式:
 线下落地,跨界COSTA提升年轻人品质生活 
IP品牌大多数时候与用户的关联都在线上,因此也都在极力向线下延伸,希望能够与用户在虚拟网络外、能在真实世界发生更深刻的关联。在IP品牌推出线下产品的大潮中,QQfamily可谓其中的先行军。QQfamily此次圣诞季暖心Combo的第二式,便是跨界COSTA,线下落地,推出品牌联名产品,覆盖北京、天津、石家庄、唐山、包头、青岛、济南、大连、沈阳、哈尔滨等,超过200家线下门店。












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QQfamily x COSTA 联名商品


COSTA是知名咖啡品牌,在年轻人群中有着很高的人气。QQfamily此番与COSTA合作正式基于双方有着高度重合的年轻化用户群体,此次推出的联名产品从保温杯到钥匙扣到行李牌应有尽有,对年轻人在追求品质生活时的常见物件更是一网打尽。在H5大获成功之后,QQfamily再进一步,融入年轻人的生活方式,给了年轻用户一个与IP亲密接触的平台,强化了IP与用户的亲密度。

IP落地是IP营销中极为重要的一环。当IP与用户的情感连接已经建立之后,品牌需要思考的是如何将虚拟的IP转化为用户喜爱的IP体验产品。然而IP在落地时往往容易走进误区,即不从消费者的角度考虑,将IP与商品“尬结合”,导致推出的IP产品华而不实。如此一来,既损害了消费者的使用体验又是对品牌形象产生了负面影响。

QQfamily摒弃了许多IP品牌急于变现的心态,真正站在用户的角度,从为年轻人群打造品质生活出发,与COSTA合作推出了既具有实用价值又体现生活美学的产品。这样的IP落地真正加深了用户与IP的情感联结,让用户享受这些产品的同时,对IP和品牌都有了更强的情感认知。
 收招式:
 线上闭环,QQfamily发挥主场优势反哺QQ平台 
作为线上IP品牌,QQfamily此番的圣诞Combo中当然少不了节日版的线上虚拟产品。背靠QQ这个最受国内年轻人欢迎的社交平台,QQfamily这次推出的圣诞个性装扮,涵盖表情、壁纸、气泡等全套线上社交个性化产品,将形象价值发挥到极致,俘获了QQ用户的喜爱同时也反哺QQ平台。






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QQfamily 圣诞壁纸






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QQfamily 个性装扮
如此花费心思去设计线上个性,是因为深谙QQ平台是QQfamily IP之本。有别于从内容起步的IP发展模式,QQfamily是基于QQ的平台,借助人们的社交场景而被大家所熟悉的,作为社交型IP,QQfamily充分地发挥了主场优势,开发个性化的“应节”社交聊天产品,让QQfamily成为年轻人在QQ聊天中表达个性、传递情感的选择。

社交型IP植根于本,既为用户提供了更为丰富的表现自我的平台,又强化了IP形象的露出。增强用户黏性的同时,形成了IP、用户、品牌的铁三角营销闭环,继而反哺QQ平台,为母品牌持续输入活力。
 年轻会玩,QQfamily的成长一路惊喜 


纵观QQfamily的成长历程,发现这个极地家族实在是会玩——从卡西欧、肯德基、到悦诗风吟、珠海长隆企鹅酒店,都是QQfamily的合作伙伴;从美妆产品、毛绒玩具到城市公交卡、智能主题酒店,全都有QQfamily的身影。只有你想不到的组合,没有QQfamily玩不出的surprise! 脑洞大开,萌值max,行动力max的QQfamily绝对是IP界最会玩的选手了。

再回看QQfamily圣诞季的暖心Combo:对年轻用户的精准洞察彰显了QQ团队出众的意识,国内首个大3D制作的H5充分体现了QQ团队的创新精神,暖心的圣诞小故事为寒风中的人们带来了温暖,也拉近了品牌与受众之间的情感距离;线下与COSTA推出的周边产品使QQfamily这个独具特色的社交型IP进一步渗透到了年轻人的日常生活中;线上一系列带有浓郁圣诞氛围的个性装扮让QQfamily稳固了其在社交领域的主场优势,也反哺了QQ平台。

QQfamily作为IP卖周边产品带来的经济收益,或许并不是腾讯所看重的,但借由QQfamily强化用户的品牌认知,让更多、更年轻的用户因为QQfamily而对腾讯整个品牌形成情感认同,也许才是腾讯着力开发QQfamily这一社交型IP的用意所在。2017年已经走到尾声,在即将来到的2018年里,相信这个最会玩的社交IP还将玩得更溜,为腾讯在“年轻人市场争夺战”中,输送出独特的战力,也为IP行业的发展带来更多新玩法。
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