理性面对下一个热潮—轻奢风格

前序文章我们探讨了“原创新中式”，今天聚焦另一个潮流趋势——“轻奢风格”。为什么说轻奢是表面上的拿来主义、骨子里的迷茫呢？让我们借由轻奢探讨更深层次的话题。...

国内轻奢家具成因

我们目前看到的轻奢家具是在“供给侧洋品牌难入，需求侧奢侈品尤火”的大环境中应运而生的。

一方面，洋品牌还在关店，某专业机构跟踪的36个奢侈品牌于过去一年在中国市场关闭了62个门店（美国《精日传媒》9月29日报道）；另一方面，又有业内人士乐观预测，中国市场2017年奢侈品市场增长将超过10%，高于全球7%预期（彭博社9月29日报道）。

家具业同样如此，供给侧的奢侈品洋家具既因为高关税曲高和寡，又受到国内品牌自下而上地冲击，较难扩张；需求侧对高端奢侈品洋家具的需求侧一直不减。

于是，在供给与需求的不平衡中，国内家具企业抓住了时机，它们开始引进国外的款式，以自主品牌呈现——既然做不了纯粹的奢侈品，先把“轻奢”之名占了。

表面拿来，骨子迷茫

本届秋季展会上，按照进口-本土、原创-摹借的分类方式，我们可以将轻奢分为“原版进口轻奢”、“本土原创轻奢”和“本土概念轻奢”三大类。其中“原版进口轻奢”的差异化最明显，现代风格如Flexform、实木材质如Porada、软体如Baxter，但国内展会曝光不多，它们将悉数在11月的米兰展上海展览会登陆；“本土原创轻奢”则集中于设计公司转做自主品牌（如深圳的那特），或已为国外品牌代工多年的国内企业（如佛山的迪奥比，台湾的丰茂群），这类品牌有一定的专属技术，难能可贵，但在内销领域还处在起步阶段；剩下大量的属于“本土概念轻奢”，鱼龙混杂，已面世的产品原创成分不高，大多数款式可在米兰展上找到原型，并结合国内套房产品的款式得以改良，被冠以“轻奢”之名。

而从品牌命名、LOGO设计等品牌识别度建设来看，轻奢疲于外在的模仿，什么爱马仕的马车、范思哲的金人头、宾利的翅膀等；更有甚者（那些继北欧之后的现代实木们）为了迎合市场而推陈出新，直接标榜自己为轻奢风格——这些彻头彻尾地拿来主义不仅毫无门槛可言，更会陷入山寨之境地。轻奢由于借鉴国外较多，本土原创较少，尚缺乏灵魂，这一新概念的广泛涌动再次使供给侧的迷茫表露无遗。

回归源头，看清本质

在时装领域，成熟的消费者已经能从一堆品牌中快速区分出“快时尚”和“奢侈品”，ZARA、H&M、Uniqlo属于前者，LV、Armani、Prada属于后者。随着国内百货业的日趋成熟，消费群体也在被继续细分，如Coach、MiuMiu、DKNY等一类被称为“轻奢品牌”的国际品牌快速涌入国内，它们介于“快时尚”和“奢侈品”之间，既非好高骛远的价格，又不乏亲和力。

“奢”与“轻奢”均源于时装业。十年前，Fendi在中国长城搭建了88米的T形台，从呈现了一场在月球上都能看到的秀开始——国际标杆奢侈品牌强势撼动中国市场持续了十年；十年后，随着国民消费水平的提升，出国旅行游学的门槛大幅降低，曾经饥渴的中国市场对奢侈品的认知已经趋于理性。

可以说，“奢者”先入为主，站稳了高位，“轻者”则趋于亲近市场，“轻奢” 的提出更是对市场细分做出了贡献。

因此轻奢家具别想着走极端，既不该一味地寄希望于国外设计师，也不该一味地照搬照抄，而是应该结合国内市场的现状找到最佳平衡点。

推一把，走出二元迷宫

我们花了较长篇幅吐槽轻奢，但处于初始阶段的轻奢，已经成为整体家具风格进化的推手。在风格上，轻奢并不像“美式”、“地中海”等异域风格，而是进入抽象层面，风格的边界已经模糊；在材料上，轻奢也不再拘泥于全实木、全软体，而是在材料混搭上有所作为。轻奢品牌中不乏一些为国际品牌代工的优秀企业，它们在金属开模和涂装上有独特的优势。

因此，轻奢可以成为走出风格+材料二元导向的、有一定潜力的风格。

目前的轻奢家具纷纷瞄准2018年春季展会，还有半年时间好好准备。未来想要找到差异化的核心价值主张，必须回归到整体市场中去看清轻奢的本质。但轻奢品牌要想在中国市场站稳脚跟，仍需在质量品质、技术水平、营销管理、设计服务能力、软装配备、运营能力等多方面持续提升！

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