费启鸣们爆红背后：“微名人”崛起，后网红时代呼唤精细化撸粉

现在的年轻人啊，给部手机，个个都是微名人。...



“如果你的前男友和你的现男友同时掉进水里，你是否愿意让我做你男朋友？”

最近，有位叫费启鸣的“小哥哥”毫无防备地火了。一则在宿舍用手机录的15秒“撩妹”短视频，在抖音上收获112.1W个点赞。这位96年、身高180cm的大学男生，抖音粉丝超过250W，微博主页粉丝超过144W，迷妹们的“朋友圈为之沉沦”。

#视频：一场前男友与现男友的世纪对决By费启鸣

翻看抖音推荐页，发现和费启鸣一样的人很多。他们通过日常生活的“轻微”戏剧化演绎，手指舞也好、两句歌声也罢，就能获得大批点赞和粉丝。

那么，我们可以用“网红”来定义费启鸣们吗？

他们可能没有十万级的粉丝，视频背景也并不总是光鲜，放到现实生活中很多都是普通的“路人”。他们喜欢通过镜头和视频表现自己，并享受被“双击”的快感。或许，用“微名人/微名媛”来称呼他们，会很合适。

2008年，东伦敦大学媒介研究高级讲师TerriSenft在她出版的书《摄像头女孩：社交网络时代的名人与社群（Camgirls: Celebrity & Community in the Age of Social Networks）》中，第一次将微名人（Micro-Celebrity）定义为“一种新型的在线表演，其中微名人们利用摄像头、视频、音频、博客和社交网站去增强他们在读者、观众以及在线连接的人们中间的知名度。”在当下，“微名人”们可以在更加多样化的平台中找到甚至组建自己的社群，例如快手、抖音、秒拍、美拍等。

想要进一步了解微名人文化，首先要搞清楚什么是名人。Joshua Gamson在2011年的论文《没被关注的人生不值得活：名人文化中普通人的崛起（The Unwatched Life is Not Worth Living: The Elevation of the Ordinary in Celebrity Culture）》中，将名人分为三类。

第一类是传统名人，指那些比普通人“更幸运、更漂亮、更市场化”的人，就像是“被好莱坞等机器生产出来的商品”；

第二类是真实名人，指通过真人秀或者日常生活的戏剧化去获得注意力；

第三类是网络名人，他们的流行度取决于观众的造星能力。研究者认为，网络名人是被“嘿，兄弟们，我们让他火吧！”这种驱动力所带动的，这种方式也让人们成名的通道更加民主化，此前很多不可能成名的人获得了话语工具。

而微名人则被认为是一种特殊类型的网络名人。可以看到，抖音网红们相比强调身份与人设，更愿意在追随流行“套路”的基础上实现表演和个性化创新，起初也并非以营利为目的。为了拍一条酷的视频，他们不惜花上好几个小时的时间“无偿加班”。相比说微名人“是谁”，说微名人“做了什么”更为关键。

因此，微名人可以进一步理解为一套实践，他们的观众被作为粉丝群构建，通过持续的粉丝管理保持受欢迎程度，并基于精细地自我呈现与组装以供他人消费。悉尼科技大学Susie Khamis在2016年发表名为《个人品牌、微名人与社交媒体影响力者的崛起（Self-branding, ‘micro-celebrity’ and the rise of Social MediaInfluencers）》的论文，解释为何个人品牌如此盛行。其将原因归结于数字科技（尤其是社交媒体）的发展与当前的政治气候——新自由主义的个人主义。

的确，如今纷繁复杂的社交媒体都在鼓励用户争取注意力和地位，利用各种产品机制和运营鼓励用户以各种方式进行自我推广。例如抖音就以音乐创意为切入点，降低普通人的内容生产和表演门槛。《Panama》（ci哩ci哩）、《Samsara》等富有节奏感的“神曲”，也在调动用户的参与度。

实际上，描述人们如何利用媒介文本去创造和生产自有文化产品的行为，早在1992年，就有Henry Jenkins提出“参与式文化”这一概念。微名人正是通过越来越低成本的方式，生产有关“自己”的内容。

此外，当下微名人如此之多，还有一个原因在于“名人经济模式”符合年轻人的心理预期和行为方式。

Pamela Haag在《微名人的崛起（The Rise ofthe Micro-Celebrity）》一文中提出一种假设：年轻人被要求用一种名人经济的方式去行动和运转。在这种经济中，他们能够依靠的只有自己的“品牌”和名字。他们的名人堂是微观的，他们不会在大屏幕或者高于生活的比例上发生；反之，他们存在于社交媒体的毛细血管中。与其说是他们一种客观的成名状态，更像是一种内化的自我体验。

如今的年轻人，在日常工作中也存在“戏精”体质。一项研究职场代际文化差异的研究表明，千禧一代几乎都期待从老板那里获得持续的个人肯定、赞扬与情感验证。而这种行为方式与名人非常相似——一个围绕在身边的团队给予支持，期待从群体中获得很多“赞”。

外在工具、内化感受，让“微名人”的表演模式可以发生在每时每刻。《微影响力者如何比大KOL有更高投资回报率（How micro-influencers can deliver better ROI than big KOLs）》一文，将如今的影响力人物分为四类，并强调微名人是“真实的人”。总结来看，微名人作为一套实践和自我呈现的方式，有五大特征。如今，微名人们似乎全部都是品牌和PR高手。他们会在社交媒体上不断进行展示和推广，甚至是策展。尽管他们更加真实，但是他们对于真正的自己与演绎之间的“代沟”感到舒适和自然，乐于向朋友、粉丝呈现“滤镜”后的自己。文本、照片、视频、自拍等等，都是微名人的载体，千禧一代似乎天生就能将媒介方式运用自如。看看抖音上那些复杂的“推拉摇移”教程，你不会质疑他们的“天分”。很多微名人非常喜欢拍Vlog，实际就是在社交平台上分享日常生活“流水账”，他们会直面镜头展示真实的自己，但个体创造力与兴趣爱好也在其中展现。微名人总是通过社交媒体自下而上地出现，往往被认为没有进入高度权力化和商业化的名人文化体系中。也因此，他们往往高度自治，并自觉吸纳一系列来自名人的做法，例如推广、宣传、内容更新、迎合粉丝等，来提高自身关注度与流行度。日常生活是微名人首选的文化载体，每一则短视频是“真实的电视秀”。要知道，正是这些“粗糙”的表演让普通人成为名人；也正是因为普通，才能指导其他平凡的“路人”如何一样成为（微）名人。即使他们从来不为人知、一向毫不起眼。翻看费启鸣的微博，置顶的评论几乎都有他的回复。微名人会倾向与粉丝有更多互动，来维持与粉丝之间的关系。

很显然，微名人的一举一动对于营销专家和品牌来说都是重要的资产，他们想要追踪微名人平凡生活留下的各种踪迹。毕竟，微名人们可以在亲密与真实中传递商业和品牌内容，并影响他们粉丝的日常生活。

有一项数据也非常有趣，recode发现，社交网络名人并非粉丝越多回报越多。从单价来看，第二线的网红赚钱最多；而“三线”的网红性价比最高。不过，微名人太过分散，也非常制约其商业化。路径除了纵向成为真正的明星、和横向打包推广，是否还有其他想象呢？未来是否会有微视频MCN？

这些问题，留给大家一起想象、讨论。

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