气人！这家外卖每天1.7万人吃，创始人却说自己有危机感，希望慢点发展

这个长着一张娃娃脸的餐饮业“老”司机，究竟是怎么造出一个拥有这般人气的外卖品牌的？...

2002年，一个乳名牛牛的男孩（吴桂宏）懵懵懂懂地进入广州拉丁餐厅打工。

2011年，这个小男孩变成明星外卖人。他自创了中式快餐餐厅，上线饿了么后创造了最高日单1400+的奇迹，成为广州地区的明星外卖商家。

2012年，牛牛趁热打铁，创建了全新外卖品牌马来一号。在广东大学校区的米饭类外卖市场上，占据领先位置。

2016年，马来一号品牌升级，成功打造为东南亚风情轻餐饮的领导品牌。外卖复购率达到44%，珠江新城直营店更是单日达2700单。

2017年6月马来一号开始面向全国开放加盟。5个多月加盟店就发展到130家（已开业70家），单月最多开店27家。

现在，马来一号每天的订单总数高达12000单，每天享用马来一号外卖的顾客高达17000人。

这一年，牛牛29岁。

这个长着一张娃娃脸的餐饮业“老”司机，究竟是怎么把马来一号打造成一个拥有这般人气的外卖品牌的？

差异定位

切入有竞争壁垒的市场品类空白

马来一号主营马来西亚风味快餐，这个定位，是牛牛和他的团队在长期的市场调研和反复论证后最终确定的。

在创立马来一号之前，牛牛曾经做过中餐外卖，虽然销量很高，但是也让他深切体会了其中的痛点。中餐外卖不仅溢价能力差、经营成本高，而且它的竞争也最激烈，想在这个品类当中取得更好的发展难度非常大。

在这样的市场洞察下，牛牛决定选择更有溢价能力的东南亚菜作为外卖的切入点。

通过比较分析，他又排除了准入门槛相对较低、市场上已有竞争者的日式、韩式和泰式快餐，最终选择了马来西亚菜。

一方面因为马来西亚华人多，已经将中餐和西餐进行了很好地融合和改良，大众对马来西亚文化相对熟悉，教育成本更低，娘惹菜就是一个典型的例子。

另一方面因为原材料和调味料的原产地属性，使得马来西亚菜有一定的准入门槛和壁垒。而且外卖市场上这个品类的快餐还是空白，大众对此兴趣很足。

牛牛最终将产品定位在了差异化的马来西亚菜上，并决定采用高品质和好味道的【马来西亚风味外卖+冷饮】的模式杀入外卖市场，“外卖吃点不一样”的马来一号由此诞生。

双管齐下

高辨识度和异域风情占领消费者心智

深谙外卖消费人群结构的牛牛将马来一号的目标消费者锁定在当下20~35岁的青年人群上，特别是标榜个性、独立的高校学生和都市白领。这部分人群有更高的消费诉求，追求与众不同，只有跟别人不一样的东西，才能够吸引他们。

外卖最直观的区别就是在外观即包装上，所以和其它外卖拉开品相和颜值上的差距就非常重要。

在包装包材这方面，马来一号的设计团队与上游供应链进行了深入的技术合作，不仅在包装包材设计、生产方面累积了较多经验，还在餐盒设计上突破了颜色的界限，多种印刷技术的结合，让马来一号的餐盒大抓眼球。

除了主打黄色餐盒之外，还增加了女性消费者特别喜爱的粉红色系餐盒。再结合特色的漫画设计和“那些年我们订过的外卖”的痛点式文案，马来一号的外卖包装处处体现出大学时光、青春时尚等元素，具有强烈的吸睛效果，让人印象深刻。

外卖包装固然重要，但是菜品的品质才是竞争内核。马来一号所有香辛料、调料和部分核心食材坚持采用东南亚进口原材料，用谨细极致的工艺制作标准，来保证每一款产品都是爆款。

通过内外兼修的加持，马来一号用自己的高辨识度和浓厚的异域风情，迅速占领了消费者心智。

外卖时代

要时刻关注营销策略的迭代

外卖时代传统的运营方式已经不能适应市场变化，营销策略的迭代速度才是当下的竞争优势。依靠平台运营的外卖品牌更要时刻关注平台的营销策略变化。

从今年上半年开始，马来一号成立了专门的平台运营小组，他们的职责就是每天关注外卖平台的规则和流量变化，第一时间获取平台新策略、新功能、新营销等信息，并马上做出解读和分析判断，以最快速度做出反应。

马来一号是第一批入驻饿了么的商户，在与平台共同成长的过程中，牛牛愈发感受到平台在商家经营成长中的重要性。

外卖平台用系统的方式满足了商家对于基础外卖管理系统的需求，帮助商家整合了品牌和配送。不仅极大地提升了运营效率，而且也缩短了营销路径，数据反馈也更及时有效，实现了更低成本的获客。

在关注平台营销策略的同时，马来一号也根据自身发展步伐，合理调整与平台的合作方式。为了释放更多市场空间，马来一号正逐步把平台的配送方式从专送向混合送切换，同时明年也将实施全时段运营策略：在正餐外卖之外，还会增加下午茶和夜宵。

牛牛预计全时段运营之后，马来一号的外卖流量会增加40%以上。

居安思危

没有同类对手，也在自我驱动创新

虽然在外卖市场上，差异化经营的马来一号没有遇到同品类的竞争对手，发展得一帆风顺，但是居安思危的牛牛却仍然有强烈的危机意识。

他笑说自己连坐马桶的时间都在思考公司的运营，还有哪些不足，怎么才能做得更好？

为了防止品牌创新不足和模式老化，牛牛在公司内部成立了一个可以高度自由发挥的特别行动小组，用上海和天津的两家门店做创新测试，小组可以在这两家门店任意发挥创新举措，他们只需为过程负责就好，老板牛牛会为最坏的结果买单。

多年的从业经历，让牛牛对外卖行业有特别清醒的认知：做外卖切忌盲目跟风，否则用不了几年就会陷入品类老化和模式固化的被动局面。

马来一号风头正劲，加盟业务也如火如荼。但是牛牛现在却并不急于扩大加盟店数量、靠加盟收割品牌红利。

牛牛一直看好外卖行业，希望能把外卖当成可以为之奋斗一辈子的事业去做。

他经常对员工说大家从事的不是单纯的外卖，而是全链条的产业，它可以带动新零售、运营、培训、物流甚至媒体等环节的发展。在牛牛的规划中，品牌化运作的马来一号不求走得更快，但求走得更稳，走得更远。

因为，外卖行业，大有可为。