一勺言 旧秩序的「国王」与新秩序的「小鲜肉」

地产界的千禧一代，不服气，有话说。...





地产界的千禧一代

一

十年之前，谁也想不到，礼赞地产行业的明星公司与职业经理人，居然能变成一门价值数十亿元的产业。

出于本能，很多人鄙视这件事情。他们觉得评选一旦生意化，就可以摇摇头说Low逼了。

我却并不这么认为。

榜单商业化运作，引入市场机制，会形成同行竞赛、监督，最后倒逼出一个真正客观公正的榜单制作环境。你若担心谁一家独大，垄断了话语权，那是对萨缪尔森的经济学原理没有信心。

想象力会限制你的想像力，榜单的价值远比你想象的更为重要。

它带有强烈的年代气息，是一面观察房地产似水流年、名流如梭的镜子，更是一个时代的公众相册。

1988年，一个叫做鲁伯特·霍格沃尔夫的英国人来到中国人民大学学习中文。他曾在会计大行安达信工作，虽掌握七种语言，但籍籍无名。

十一年后，他在中国发布了第一份揭秘中国富豪身价的排行榜。他的名言是：「我的排行榜不会事先征得他们的同意」。

为此，他收律师函，吃官司。但是，他乐此不疲于成为中国商界「最令人痛恨」与「最令人欢迎」于一身的外国人。

他的中文名字，叫做胡润。迄今，距离他与《福布斯》联手制作的首份榜单公布，已近二十年了。

胡润是一个榜单IP，它带领我们进入财富冒险家们的后花园，然后，看到的东西击中了我们所有人.

你痛恨，或者羡慕，反正你过往谈财富，你绕不过这个成名于中国的最早的「自媒体人」。



二

榜单产业能够高度发育，还与一件致命的事情相伴随：360度无死角的竞技评选规则。

这事容易理解。有规则才有评比，不同的规则引导出不同的榜单，榜单品类越丰富，产业越发达。

正是因为，人们可以定制、预设、排除、限定某些关键词，这个商业世界才像一个个榜单描摹的那样，五彩缤纷，充满刺激，情怀与镜头感。

一个产业发达的特征，就是有丰富的产品提供；而丰富的关键词设定，带来榜单产业的定制化产品。

所以，我们既要欢迎正统的榜单，也要允许奇葩的榜单；既要有折射当下的榜单，也要有隐喻「新秩序」的榜单。

只是不要忘记一件事情：坚决抵制那些故意弄虚作假的排行榜。

三

迄今，在地产界，我们看到的更多是代表着「旧秩序」的榜单规则：

1，销售规模；

2，销售面积；

3，利润；

4，年度影响力企业；

5，年度影响力个人；

1，2，3，这些奖项指标，简单粗暴，人人皆知；4与5奖项中的影响力，其实大概率还是123逻辑的延伸，得了123，还能没有4和5？

这样的榜单有没有道理？

很有道理。因为，这些「旧秩序」榜单折射的正是，我们刚刚经历，以及正在经历的地产历史，集体情绪与当代心理。

在这个「旧秩序」里，力量与吨位，是最主流的美学。这种审美构筑着我们对于一个地产行业最原始的认知，承载着个人英雄主义与对强者的玫瑰色崇拜。

只不过，看多了容易对「肌肉男」审美疲劳。

地产已经进入「新秩序」，请来点「花样美男」与「小鲜肉」吧，它们的肌肉感也不错，颜值亦更带感，我们需要不一样的新秀涌现。

比如，谁是30大票仓项目，20大毒药户型，10大爆款城市，5大未来地产人物？

房地产行业命运的密码，藏在各种名目的榜单之中。在榜单中，我们看到一个以爬行姿态慢慢逼近我们的未来。



四

旧榜单看多了，也容易令人产生顽固的失落感：江湖大局已定，后来者难以出头，历史已经终结。

这种心情与今天我们讨论移动互联网领域的寡头垄断非常类似。在BATJ与碧恒万融面前，无法超越的无力感非常强大。

那么，地产新秀们比什么？比内在结构与丰富性。

大约在几个月前，一勺言写了一个非常诚恳的文章，来表扬一个00后地产商的战略素养，并断言，战略并不是大型房企的专利。

它的名字是地产界的千禧一代新秀：美的地产。2017年全年突破了500亿元。

如果你与碧桂园比规模，那只能是鸡蛋对石头的致敬。但是，同为500亿元体量时，当年碧桂园的内在丰富度，未必超过了今日的美的地产。

更重要的是，正是内在的产品结构与品类丰富程度，展示了一个开发商业务能力的最大边界，而它决定着一个开发商最终可以走多远。

五

把碧桂园与美的地产放到一起，容易产生强烈的对比感。碧桂园是当今中国地产界第一规模房企，美的地产刚刚加入500亿元俱乐部。

二者最大的共同点是，总部都在佛山，都重兵投入了二三线城市。不久之前，碧桂园还与美的集团达成了战略合作，这两大上市公司的市值加起来，占到了佛山上市公司总市值的60%。

老大哥有资格小看同城地产兄弟么？未必。

在一个足足有100页的内部口径PPT中，我看到了一个「非常有料」的美的地产。它的货架上，摆放了从高端住宅，精品写字楼，各类商业中心，物业服务，旅居产业特色小镇，智能产业，长租房，工业园升级改造，康养到酒业产品，琳琅满目。图片太多就不放了，有很多已营业的购物中心相当有逼格。



表面上，你看到的是产品类别，是一个个不同的独立产品。

但是，用互联网语言来说，它们其实是美的地产提供的服务场景。消费场景越多，越有助于提升它的客户黏性与多次消费。

一个在500亿元的盘子里就能作出如此丰富菜样的地产商，你是无论如何不敢小瞧它的野心的。因为，这样的能力养成，至少是奔着千亿规模而准备的。

美的地产的心思不谋而合。它未来三年的时间表是：销售额2020年实现千亿规模。



六

在00后地产商的战地地图一文中，一勺言总结了美的地产的战略素养。



但是，其实它的战术素养也不错。

总结下来，大概是三件武器：智慧社区，顶级资源调配与市场应变能力。

一勺言有几点看法：

1，现在不同品牌的地产商，长的越来越像，从产品到口号。这是一个值得警惕的趋势，如果不能建立核心识别度，大而不强，一样不获尊重。

2，智慧社区是美的地产的产品顶层设计，围绕智慧社区，提出了一系列的系统能力构建。美的系企业的制造业基因，也有助于美的地产跻身成为中国最懂智慧社区的开发商，这张牌，要出好，打好，维护好。

3，地产竞赛白热化，一定程度上进入「拼爹行情」、「跨界作战」阶段。如果你没有顶级的战略资源导入到开发业务中，这场战斗的绝大部分时间对你就是垃圾时间。这张图显示了美的地产的顶级资源储备。



4，未来90天到180天的市场风向判断能力非常重要。

依美的地产为例，我剧透一个500亿元房企对未来90天的市场研判对策，如下图：



这张图信息含量很高，见仁见智。我印象最深刻的是两个词组：控总价，培养副职。

大家都在谈抓回款，警惕风险，但其实最低调务实的做法就是控总价，确保在一个购买力被部分透支的市场中，你的产品潜在客群更多，去化难度最小；培养副职，更是一个关键的增长指标。中国的房地产其实仍在一个加速通道里，优质人才的价格在2018年会进一步凸显。

以上三件武器，有软又硬，组合起来，就构成了一个小鲜肉房企参与顶级竞赛的筹码。

七

自媒体文章的点击量应该是波动的，如同心电图曲线，有高有低。

如果近乎一条直线，那叫做死亡曲线，必定有诈。

排行榜的成员也应该是变化的，山头常换常新，这样才有持续观赏价值。

因此，我们需要各种各样的榜单角度，这是地产「新秩序」下开发商新秀的刚性需求。

就从本文开始吧。

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